Empresas repensam comunicação para atrair e fidelizar investidores na B3

Com a crescente base de investidores na B3, é preciso que empresas adotem não apenas novas formas para conversar com seus acionistas, mas também novos canais, criando uma conexão que alcance todo perfil de investidor. Nesse sentido, as redes sociais ajudam muito, seja via LinkedIn, que é mais formal, pelo YouTube, o Instagram ou o X, diz Marina Miranda, diretora regional do Instituto Brasileiro de Relações com Investidores (Ibri). “Há empresas que têm até arriscado o uso do TikTok para chegar até o investidor mais jovem”, conta.

Ousadia? Não para a maior produtora e exportadora de papéis para embalagens do Brasil e líder na produção de embalagens de papel. Em 2023, a Klabin lançou o TikTok da companhia, uma maneira de ter um contato fácil e muito simples com um investidor de perfil diferenciado. Mas o aplicativo de compartilhamento de vídeos é, na verdade, uma das últimas fases de um processo de construção de uma comunicação mais inclusiva e mais ágil da Klabin, que começou em 2020, em plena pandemia.

“Na época da pandemia, em que as lives ganharam espaço como alternativa de comunicação, criamos a plataforma Klabin Investe, montamos um estúdio na Faria Lima para entrevistas com nossos diretores, que focaram em duas frentes: explicar didaticamente, porém de maneira aprofundada, o que é a empresa e, também, por que investir na bolsa. Lançamos um podcast e assim nos conectamos com os acionistas à época”, conta Carime Kanbour, gerente de comunicação, reputação e relações institucionais da Klabin. Foi assim até 2021.

Inicialmente a plataforma se concentrou, por um ano, em temáticas da empresa e informações educacionais sobre investimento em ações. Ao final desse período, a empresa voltou sua atenção para o mercado e os negócios da Klabin. As lives ficaram para trás em 2022, dando lugar à comunicação, que priorizou uma linguagem mais informal e mais descontraída, com produção de vídeo sobre os negócios da Klabin.

“O engajamento do investidor nas nossas redes foi absurdo. No Instagram, por exemplo, vimos que o público principal era o investidor pessoa física. No YouTube, tivemos um aumento na visualização dos vídeos de 928% em 2022. Em 2023, os acessos no YouTube passaram de 1,5 milhão e no LinkedIn temos atualmente 330 mil inscritos”, diz Kanbour.

Essas alternativas, no entanto, não tiraram o interesse do investidor pelo velho e tradicional canal corporativo de RI. Em uma pesquisa de 2022 com cem mil acionistas sobre a comunicação da Klabin, segundo Kanbour, 52% responderam que se informavam sobre a empresa pelo website e que essa comunicação era um fator decisivo, importante, para continuar na companhia. Em 2018, a Klabin tinha dez mil investidores. Hoje, são quase 700 mil.

Os novos canais de comunicação não serão eficientes, entretanto, se a empresa não ficar atenta à consistência deles e não cuidar para que as mensagens estejam em conformidade com a cultura da empresa, diz Valter Faria, senior advisor – investor relations, corporate governance & capital markets da MZ Group. Como alinhar o que o CEO fala em uma rede social ao que qualquer diretor diz em outra? E como deve ser a linguagem, que desempenha um papel básico nessa comunicação? Mais formal, corporativa ou mais usual? Assim, Faria é taxativo: “A comunicação de uma empresa de capital aberto com seus investidores é mais relevante do que as finanças”.

“No passado, a área de RI era uma combinação de conhecimento de finanças com técnicas de comunicação. Hoje, a capacidade de comunicação e engajamento do investidor é muito mais valiosa”, diz Faria. “Daí a necessidade de o profissional de RI também se reinventar todos os dias por ser aquele que se comunica com investidores e todas as demais áreas da companhia. Esse profissional precisa de conhecimentos de regulação, compliance, sustentabilidade, ESG, geopolítica e outros que não estão no radar do profissional de finanças”, observa o executivo da MZ Group. “Hoje, o investidor quer mais do que os resultados financeiros, quer uma comunicação que reflita os valores da empresa, quer saber o impacto de fatores geopolíticos, como a guerra entre Ucrânia e Rússia, por exemplo, nos negócios da companhia”, ratifica a diretora do Ibri.

É justamente na área de RI que a gaúcha SLC Agrícola, uma das primeiras empresas brasileiras do agronegócio a ter ações negociadas em bolsa, aposta suas fichas para tornar seu negócio mais conhecido. Entre as maiores produtoras de commodities do país, com 23 unidades produtivas entre a cultura de algodão, soja e milho, além da criação de gado no modelo integração lavoura-pecuária, distribuídas por sete Estados, a empresa, com sede em Porto Alegre, atua num segmento não tão familiar para muitos investidores.

“Temos um time de RI bastante experiente, que conhece todos os processos da companhia, e isso é muito importante porque tem conhecimento do negócio para explicar ao acionista ou responder àquele investidor mais sofisticado, que é agrônomo”, diz Ivo Brum, diretor financeiro e de relações com investidores. A SLC prova que é possível reinventar a comunicação até mesmo usando o modelo tradicional. Cada dúvida do investidor que surge nas reuniões com acionistas vai para o slide apresentado na reunião seguinte para que o assunto seja esclarecido para os demais investidores“, conta Brum.

E o que dizer de colocar o investidor literalmente dentro do negócio da companhia? A SLC faz isso. Uma vez por ano realiza o Farm Day, evento organizado pela área de RI, quando investidores são levados para uma das fazendas da companhia, onde, durante um dia inteiro, por meio de um tour, conhecem os negócios da empresa nos quais investem seu dinheiro. “A empresa tem um perfil low profile, vendemos para tradings, aparecemos pouco na mídia, o investidor nos conhece pelos resultados. Então temos de correr atrás deles, porque do contrário você vai se distanciando deles”, diz Brum.