Morto aos 92 anos, herdeiro do grupo da MAC fez fama e império como ‘1º influencer’ da beleza; entenda

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Talvez, ele pensou, as mulheres quisessem se dar pequenos luxos quando uma crise se aproximava. Talvez o batom pudesse até ser um indicador econômico. Assim nasceu o termo “índice do batom”. Era o equivalente em beleza do “índice da bainha”, a teoria de que, quando as coisas iam bem, as saias ficavam mais curtas — e provou ser apenas uma das ideias duradouras que Lauder teve primeiro.

— Ele foi o influenciador original — disse John Demsey, ex-presidente da MAC Cosmetics.

Filho mais velho de uma mãe empreendedora, Lauder se tornou bilionário, mas comeu a mesma coisa no café da manhã por anos (um iogurte desnatado com uma fatia de pêssego e uma fatia fina de pão integral). Ele conseguia fazer piadas com senso de oportunidade e transformou uma marca em um grupo de luxo inteiro antes que os gigantes da moda de luxo existissem.

Ele disse certa vez: “Eu vejo 10, 20 anos à frente de todos os outros”. Pode parecer egoísta, mas em muitos aspectos ele estava certo. Sem Lauder, é possível que não tivéssemos a Kylie Cosmetics de Kylie Jenner ou a Rhode de Hailey Bieber.

— O negócio de beleza de prestígio moderno simplesmente não existiria em sua forma atual [sem Lauder] — disse Demsey.

Ele tinha uma capacidade extraordinária de entender o quão satisfatório o estalo de uma caixa de pó compacto poderia ser (e se você não entendesse, ele demonstrava). Ele sabia que a beleza acompanhava tendências sociológicas. Ele previu a intersecção entre ciência e cuidados com a pele. Ele abraçou o valor da disrupção. Reconheceu o metrossexual antes mesmo que ele tivesse um nome e lançou a primeira marca de prestígio de cuidados pessoais e cuidados com a pele masculina, com a Aramis.

— Uma de suas primeiras e maiores ideias foi trazer Carol Phillips, editora de beleza da Vogue, para a Estée Lauder para fundar a Clinique com o dermatologista Norman Orentreich — disse Linda Wells, ex-editora da Allure. — Isso deu início a um movimento em direção à credibilidade dermatológica.

Os anúncios da Clinique, fotografados pelo grande fotógrafo Irving Penn, tratavam os produtos, que pareciam ter saído diretamente de um laboratório, como esculturas.

Ele percebeu a ascensão dos maquiadores antes de qualquer outra pessoa e comprou a MAC Cosmetics. (O nome é uma sigla para Makeup Artist Cosmetics e começou nos bastidores de ensaios fotográficos para revistas e nos bastidores de desfiles.) Ele comprou a linha homônima da Bobbi Brown quando ela tinha apenas 10 batons. E, à medida que os absorvia na linha Lauder, deixou que cada marca se destacasse.

— Nunca precisei tentar agir profissionalmente — disse Brown.

Quando o chefe do laboratório de pesquisa e desenvolvimento da Lauder quis produzir os batons da Brown em vez de continuar com o pequeno laboratório que ela usava, Lauder disse: “De jeito nenhum”, lembrou. “As mulheres perceberiam a diferença e não amariam da mesma forma”, disse ele. Quando ela se preocupou com a falta dos filhos por ter que trabalhar durante o Oscar, ele usou seu avião particular para levá-la para jantar em casa.

— Ele viu na MAC o poder da diversidade e da autoexpressão — disse Demsey, contratando representantes como RuPaul e k.d. lang. — Ele realmente entendia a adoção de novos padrões de beleza.

De acordo com Wells, quando começou a Allure, a maior parte da indústria não estava animada com uma abordagem jornalística para a cobertura de beleza, que geralmente era acolhedora a ponto de ser bajuladora.

— Mas Leonard basicamente me disse: ‘Vamos lá!’. Ele me disse que nunca cancelaria sua publicidade, e quase todas as outras empresas o fizeram naqueles primeiros anos da revista — destacou.

Em discussões sobre Lauder, a palavra “mentor” surge repetidamente. Assim como “herói”.

— Quase metade do conjunto global de talentos deste setor passou pela empresa — disse Demsey.