Mercado de produtos para cabelos muda e investe em liberdade

Um dos exemplos mais comentados neste ano é a campanha da TRESemmé, da Unilever, estrelada por Maria Bethânia e Sabrina Sato, que celebrou o poder da escolha. “A campanha gerou o maior pico de vendas do ano para TRESemmé. A nova linha Sistema Selagem Profissional Frizz-Resistance vendeu, em apenas um dia, o que era previsto para um mês”, diz Bruna Lettiere, diretora de marketing de cuidados capilares da Unilever.

A campanha, criada pela agência Out Of Office, se transformou no maior caso de repercussão da marca, com 240 milhões de visualizações e 312 mil compartilhamentos em dez dias, segundo a empresa. “Falamos sobre liberdade de escolha, inclusive a de não usar um produto. Abrimos espaço para o contraditório e colocamos em pauta valores que refletem o que milhões de pessoas sentem, mas raramente veem representado nas comunicações de marca”, disse Lettiere.

O segmento de cuidado capilar é um dos motores do mercado publicitário. Os investimentos em publicidade saltaram de R$ 44,9 bilhões em 2022 para R$ 60,5 bilhões em 2024. Neste ano, até julho, foram R$ 34 bilhões, segundo a consultoria Kantar Ibope. O Brasil ocupa a terceira posição mundial no consumo de produtos para tratamento capilar, atrás apenas dos Estados Unidos e da China.

Enquanto o discurso sobre liberdade e autenticidade se consolida nas campanhas, a inovação tecnológica redefine a engrenagem do setor. Na L’Oréal, a inovação no cuidado capilar acompanha o movimento de valorização da identidade, segundo Vivi Siqueira, cabeleireira e única mulher negra entre os embaixadores da L’Oréal Professionnel no Brasil. Ela ajudou a criar a primeira linha da marca voltada a cabelos ondulados, crespos e cacheados. “Produtos que entendem textura e identidade afro-brasileira deixaram de ser exceção – hoje são uma exigência de mercado”, diz Siqueira.

Esse olhar sobre pluralidade também se reflete na estratégia de inovação da companhia. “Cabelo é paixão nacional no Brasil e ocupa 50% das conversas sobre beleza nas redes sociais”, diz Joana Fleury, diretora da Divisão de Produtos Profissionais da L’Oréal Brasil. Segundo ela, há uma tendência de “skinificação” dos cabelos – ou seja, a aplicação dos mesmos princípios do “skincare “(cuidados com a pele) ao couro cabeludo e aos fios, com produtos cada vez mais funcionais, específicos e de alta performance.

A intersecção entre tecnologia, comportamento e marca se reflete nas análises de mercado. “Nos últimos dois anos, o segmento global de cuidados com o cabelo tem passado por uma transformação significativa, impulsionada por três pilares: inovação em formulação, reposicionamento das marcas e mudança no comportamento do consumidor”, diz Daniela Penteado, especialista em tendências na WGSN. Segundo ela, o setor de cuidados com o cabelo no Brasil vive um momento estratégico de transformação. “A combinação entre diversidade capilar, consciência socioambiental e desejo por bem-estar está moldando um novo perfil de consumo.”

Impulsionado por tendências de personalização, sustentabilidade, resultados imediatos e tecnologia, esse mercado vive um novo ciclo de expansão – marcas investem em biotecnologia, inteligência artificial e pesquisa sensorial.

Entre os grandes movimentos do setor, a marca Dove, também da Unilever, lançou neste ano 64 produtos distribuídos em sete linhas (reparação, hidratação, definição, entre outras). Trata-se do “maior investimento da marca nos últimos dez anos, com o objetivo de acelerar o crescimento e reposicionar Dove Hair no segmento”, diz Mariana Martins, diretora de marketing da marca. Segundo ela, o processo contou com a colaboração da Materials Innovation Factory, de Liverpool. Foram usados robôs e nanotecnologia para comprovar que os ingredientes de reparação realmente alcançam o interior da fibra. A campanha, lançada em setembro, incluiu inserções na TV, presença na novela “Vale Tudo”, da Globo, e uma ampla estratégia de mídia digital e mobiliário urbano. Embora a companhia não divulgue o montante investido, informa que o projeto integra uma estratégia global, em curso há dois anos, que prevê aporte de € 1 bilhão em pesquisa, desenvolvimento e na criação de um banco internacional de fragrâncias.

O Grupo Boticário reforça seu posicionamento em ciência e tecnologia.“A categoria de cabelos segue como uma das mais estratégicas para o Grupo Boticário, não apenas pelos resultados expressivos que temos alcançado, mas principalmente pela sua potência como plataforma de inovação”, diz Renata Gomide, vice-presidente de marketing do grupo. A marca Eudora Siàge, que já é a maior do grupo na categoria capilar, tem evoluído rapidamente ao investir em fórmulas com ativos de alta performance, em diagnóstico digital e ações de experimentação.

Já no canal profissional, a linha Truss tem sido a protagonista em inovação de alta performance dentro do grupo Boticário. “Truss que tem produtos como o Equilibrium Scalp atuando no reequilíbrio do couro cabeludo, registrou uma expansão de mais de 34% nos salões de beleza no ano passado no país”, disse a executiva.

A categoria de cuidados capilares figura como um dos eixos de crescimento prioritários da Natura. De acordo com Renata de Paula Eduardo da Fonseca, diretora de Cuidados Pessoais da empresa, o lançamento do Lumina Antissinais Regenerador Capilar, neste mês, com a promessa de prevenir e reverter fios brancos, representa um marco na estratégia da Natura de unir biotecnologia, pesquisa em biodiversidade e eficácia científica para a entrega de resultados visíveis. “A ideia da linha nasceu do profundo entendimento das necessidades de uma população cada vez mais longeva que busca benefícios adicionais aos comuns encontrados no mercado”, explica a executiva. Segundo ela, a Natura acompanha de perto o movimento de “skinificação”. Para apresentar o novo produto, convidou a atriz Juliana Paes.