As marcas de luxo, diante da escalada da inflação e da queda da confiança do consumidor globalmente, estão promovendo uma nova onda de estreia no mercado de beleza, especialmente no Brasil. A Louis Vuitton lançou em agosto sua categoria de maquiagem, com produtos como paletas de sombra e batons que custam de US$ 160 a US$ 250. Em abril, também foram lançados no Brasil o segmento de maquiagem da Dolce & Gabanna e as fragrâncias da Valentino, licenciadas pela L’Oréal.
A diretora-geral de L’Oréal Luxo no Brasil, Marina Torres, afirma que a proposta do luxo vai além dos produtos de alto valor agregado e está relacionada ao senso de exclusividade. O lançamento da Valentino Beauty e das fragrâncias Born In Roma foi realizado em um jantar para convidados no Parque Lage, na capital fluminense.
“A experiência de luxo convidava o consumidor a descobrir a marca e suas fragrâncias através da sensorialidade dos gelatos, um clássico italiano. Juntas, essas iniciativas fizeram com que a chegada da marca em território nacional tenha sido um grande sucesso, se consolidando como o maior lançamento do mercado de fragrâncias de luxo no primeiro semestre de 2025 em unidades e valor”, diz. Os dados, segundo a executiva, são da consultoria Circana.
Essa busca por experiências também levou a companhia a operar, no shopping JK Iguatemi, a Cafeteria Idôle. A ativação, batizada em homenagem à fragrância feminina da Lancôme, ficou disponível por uma semana em outubro de 2024. Já o carrinho de flores Prada Flower Market, parte da divulgação da fragrância Paradoxe Virtual Flower, passou por três pontos do Rio de Janeiro em março deste ano.
Embora as experiências estejam concentradas no eixo Rio-São Paulo, Torres afirma que a aceleração do comércio eletrônico durante a pandemia expandiu o consumo interno de luxo em todo o Brasil. Além da maior penetração do luxo no e-commerce, a nova onda de influenciadores digitais trazida pelo TikTok aumentou o conhecimento da população sobre os itens de luxo.
Essa nova dinâmica no pós-pandemia foi um dos fatores centrais identificados pela consultoria Bain & Company no estudo A Nova Era do Luxo Global, realizado a pedido do Valor e lançado no último dia 28 em evento com a Vogue.
A gerente sênior da Bain Karla Freitas afirma que o Brasil ainda tem ganhos a capturar com os deslocamentos das compras internacionais para o mercado interno, mesmo anos após a normalização das rotas de viagens. “Além de não fazer mais sentido monetário, necessariamente, um dos motivos para comprar fora era ter acesso a um portfólio mais robusto de produtos e às novidades. Hoje em dia, essas marcas estão cada vez mais trazendo os produtos ao Brasil”, diz.
O Brasil tornou-se o principal expoente de crescimento do mercado de luxo global, de acordo com o levantamento. O consumo de luxo no país cresceu 12% em 2024, enquanto a média global foi de 3%. A divisão de saúde e bem-estar, que inclui os cosméticos, cresceu 15% em relação a 2023, terceiro melhor desempenho entre os nove mercados analisados. Os líderes foram automóveis, com alta de 18% no comparativo anual, e hotéis e experiências, que cresceram 16%.
De acordo com Freitas, os itens de beleza, dentro da divisão de saúde e bem-estar, cresceram cerca de 2%. “Entre 2022 e 2024, houve um crescimento mais tímido que a média, por conta de produtos de cuidados com a pele e fragrâncias. Mas isso não necessariamente é o que enxergamos para o futuro”, diz.
Essa demanda por luxo também está no radar de empresas brasileiras, que disputam espaço com as gigantes globais. “Eu tinha uma loja de maquiagem e havia muitas marcadas importadas, como Dior, YSl e Lancôme, mas achava que o Brasil não tinha uma experiência para o cliente que fosse parecida com isso. Foi quando lancei a Kohll Beauty, com embalagens pintadas em vidro, e fiz o desenho das embalagens e das caixas para que a cada coleção a cliente tivesse uma experiência completa e diferenciada”, conta a empresária catarinense Heloísa Bertolini.
Além das embalagens, a fundadora da Kohll Beauty apostou em produtos de alta duração e tecnologia de “blindagem”, resistente a água, gordura e suor. Em maio, a companhia tornou-se patrocinadora da seleção brasileira de nado artístico.
Os investimentos iniciais para o lançamento da marca, segundo Bertolini, reuniram R$ 200 mil obtidos com a venda da loja de maquiagens, além de outros R$ 100 mil de capital próprio de uma sócia. O montante financiou o primeiro lote de itens, produzido em fábricas parceiras no interior de São Paulo e vendido de forma on-line para clientes cadastradas, que iniciou o giro de caixa da empresa.
O faturamento da Kohll Beauty no ano passado somou R$ 17 milhões. A companhia planeja construir no próximo ano uma fábrica própria na cidade catarinense de Brusque, com investimentos estimados em R$ 6 milhões.
Procuradas pelo Valor, Louis Vuitton e Dolce & Gabanna não comentaram o assunto.