Victor Affaro
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Helena Bordon recebeu a Forbes em seu apartamento no Itaim, onde vive com o marido, o economista Humberto Meireles, e o filho do casal, Humbertinho, de 3 anos. De decoração sofisticada e acolhedora, a casa reflete sua personalidade vibrante e as histórias que a acompanham. Entre os itens marcantes, está uma foto do fotógrafo Christopher Makos, que registra o momento icônico de Andy Warhol beijando John Lennon na bochecha, adquirida por Helena em um leilão da Amfar, um dos muitos eventos de sua trajetória como influenciadora. Já o espelho Miraggio, dos Irmãos Campana, foi uma das peças que o casal escolheu junto, trazendo sofisticação e modernidade ao ambiente.
Cada detalhe do apartamento foi pensado para traduzir o estilo de vida da família e suas vivências. “O Humberto é o que mais participa da decoração da casa, ele adora trazer souvenirs de viagens; nossa casa é uma casa de avó moderna”, comentou Helena de forma divertida. Obras de arte com valor sentimental também compõem o espaço. “Nosso objetivo era criar um espaço que refletisse quem somos. Tudo aqui tem uma história, seja um presente de família ou algo que encontramos pelos lugares que passamos”, seguiu Helena, enquanto passeávamos pelo apartamento.
Ela cresceu cercada pelo universo da moda e da publicidade, acompanhando de perto a trajetória da mãe, Donata Meirelles, e a convivência com o padrasto, Nizan Guanaes, que teve um papel importante em sua formação.
“Desde pequena, vi minha mãe como referência incrível, e o Nizan sempre foi muito entusiasmado com tudo o que faço. Ele é como o presidente do meu fã-clube”, brinca.
Acervo pessoal
Helena e Donata Meirelles durante a Paris Fashion Week em 2018
Agora, como empreendedora, Helena comanda duas marcas de sucesso – By Helena Bordon e Hela Beauty, de moda e beleza, respectivamente. Recentemente, ela lançou o primeiro Lip Crush da Hela Beauty, que já se tornou desejo da temporada, refletindo sua habilidade em traduzir tendências para o mercado brasileiro. Em nossa conversa, Helena compartilhou momentos inesquecíveis de sua infância, a influência de sua família e os planos para o futuro.
Confira a seguir os melhores momentos da entrevista com Helena Bordon:
Forbes – Qual é a sua maior lembrança da infância com sua mãe no universo da moda?
Helena Bordon – Minha mãe começou nesse universo muito nova. Ela entrou na Daslu com 18 anos, e eu nasci quando ela tinha 17. Então, literalmente, cresci nesse meio. Ela fazia as compras internacionais como diretora da Daslu, e eu lembro de, desde pequena, ir para Paris com ela na época de pedidos. Era um evento enorme para nós. Eu, minha mãe, a tia Eliana Tranchesi [1955-2012], a Luciana e a Marcela [filhas da Eliana] íamos juntas para os showrooms e, enquanto elas faziam pedidos e fotografavam peças, nós criávamos uma “loja” fictícia. Levávamos caderninhos, anotávamos tudo, fazíamos “pedidos” com grade de numeração e colávamos fotos Polaroid nos nossos books. Era tão real para a gente que parecia uma loja de verdade.
Essas viagens foram marcantes, especialmente as de Paris. Lembro de minha mãe e a tia Eliana se arrumando lindamente para os desfiles e, à noite, voltarem para o hotel. A cena era outra: todas de pijamas da Disney, jogadas na cama, rindo e relaxando. Esses momentos eram uma delícia e estão vivos na minha memória. Aprendi muito sobre o universo da moda só de observá-las. Entendi a paixão que elas colocavam no trabalho. Era uma educação sem igual.
Acervo pessoal
As adultas Donata e Eliana Tranchesi e as crianças Helena (filha de Donata) e Luciana e Marcella (filhas da Eliana), em Paris, nos anos 1990
E quando percebeu que a moda também seria o seu caminho?
Helena Bordon – Demorei um pouco para ter essa certeza. Sempre estive nesse universo, mas na adolescência fui meio rebelde. Não queria seguir o que meus pais faziam, sabe? Percebi que moda era o que eu queria quando, já adulta, recebi meu primeiro convite oficial para um desfile da Dior. Foi em 2013. Estava trabalhando com redes sociais, já tinha lançado meu blog, e recebi o convite com meu nome. Me vestiram para o evento e ainda me colocaram na primeira fila! Foi muito especial. Lembro exatamente do look: vestido, botas, um casaco pesado porque estava frio. Foi surreal.
Ali percebi que podia transformar minha paixão em carreira. Além disso, notei que a moda não era apenas sobre roupas, mas sobre criar experiências e histórias. Isso me motivou a querer empreender e levar meu olhar para outras pessoas.
Antes disso, como foi sua relação com estudos e escolhas profissionais?
Sempre sonhei em morar fora, mas minha mãe era muito rígida. Desde os 15 anos, eu pedia para estudar fora, mas ela achava que eu não era responsável o suficiente. Acabei indo só com 18 anos, depois de muita insistência, para estudar administração e marketing de moda em Londres.
Foi incrível. Antes disso, comecei faculdade de publicidade aqui em São Paulo, mas não estava apaixonada. Escolhi meio sem saber, porque parecia algo criativo e interessante. Mas o sonho de morar fora falou mais alto, e Londres foi meu primeiro passo nesse sentido. Depois disso, minha vida foi um vai e vem: estudei, me formei, morei em Nova York, estagiei no Valentino, voltei ao Brasil, me casei. Essa vivência me trouxe uma bagagem cultural que moldou quem sou hoje.
O que mais te marcou nessas experiências internacionais?
Morar fora me abriu a cabeça. Trabalhar no Valentino, por exemplo, foi uma experiência que me ensinou muito sobre o mercado e sobre mim mesma. Essa bagagem é algo que trago para tudo o que faço hoje.
Victor Affaro
Helena posa em seu apartamento no Itaim
Como foi o início do seu blog?
Comecei meu blog em 2012 com uma visão muito clara: queria criar algo maior, um site de lifestyle e não apenas um espaço para compartilhar meus looks. Para isso, montei uma equipe com dois sócios, um editor de conteúdo e uma pessoa para a parte comercial. Começamos em uma pequena sala no estacionamento do Shopping Cidade Jardim, em São Paulo. Acho que o diferencial foi essa abordagem mais empresarial desde o início, que nos permitiu estruturar o projeto como um negócio, o que era bem inovador na época.
Com referências tão fortes em casa, sua mãe na moda e seu padrasto, Nizan Guanaes, na publicidade, já sentiu alguma pressão para alcançar o mesmo nível de excelência?
Com certeza. Acho que é inevitável. Por um tempo, até tentei fugir desses universos. Não queria entrar no mundo da moda nem na publicidade porque tinha medo das expectativas. Sempre me perguntava: “Será que vou conseguir corresponder?”. Foi um processo até eu entender que, na verdade, ter essas referências era um privilégio. O Nizan, por exemplo, é um gênio. Ele tem uma visão única e sempre me incentivou a ser ousada, a pensar grande. Minha mãe, por outro lado, sempre trouxe esse olhar apurado para estética e estilo. Foi desafiador no início, mas hoje vejo como ambos foram fundamentais na minha trajetória.
Foi aí que você decidiu criar suas próprias marcas?
Exato. Minha primeira marca foi a de óculos, a By Helena Bordon, em 2015. Começou pequena, mas logo ganhou força. Depois, em 2019, ampliamos para roupas. Lembro que foi durante a pandemia que surgiu a ideia de criar peças mais confortáveis e estilosas, especialmente moletons. Vendemos 600 em cinco minutos, foi um sucesso! Era algo que sentia falta no mercado brasileiro, esse streetwear que combina conforto e estilo. A Hela Beauty veio em seguida.
Acervo pessoal
Helena posa com o recém-lançado Lip Crush, de sua marca Hela Beauty
Por que decidiu empreender na área de skincare?
A marca nasceu em 2020, durante a pandemia, em parceria com a doutora Alessandra Fraga, minha dermatologista há mais de 10 anos. Era um projeto sobre o qual conversávamos há muito tempo, mas só conseguimos tirar do papel naquele momento. Como os produtos já faziam parte da minha rotina, o processo de desenvolvimento foi relativamente rápido. Participei de tudo, desde a escolha das embalagens em uma rua de São Paulo especializada, onde decidi pelas cores diferentes que remetem à praticidade. Minha mãe sempre me ligava para perguntar a ordem dos produtos, e eu dizia: “primeiro o rosa, depois o azul”. Assim, quis facilitar a rotina de skincare para todos. Além disso, os produtos são de alta performance, veganos, clean e ainda têm um visual super instagramável.
Quem é o público que consome os produtos?
Acabamos de lançar nosso primeiro produto labial, o Lip Crush, item voltado à geração Z, que tem consumido e procurado cada vez mais nossos produtos, que são coloridos, divertidos e limpos, como eles curtem. Mas a maior parte da minha audiência no Instagram é dos 25 aos 50 anos.
Victor Affaro
O colar personalizado que ela encomendou em homenagem à família_ as iniciais H representam não apenas a própria Helena, mas também seu marido, Humberto, e o filho, Humbertinho
Como você equilibra isso tudo – família, influência, marcas?
Não é fácil, mas acredito que seja uma questão de priorizar e ser fiel ao meu estilo. Não adianta tentar abraçar tudo ou ser alguém que não sou. No final, é sobre autenticidade e aproveitar as oportunidades do meu jeito. Também conto com uma equipe incrível que me ajuda a manter tudo funcionando. Sem eles, seria impossível. Minha família também é um grande suporte. Humberto é super parceiro e entende minhas demandas. A gente tenta ao máximo manter um equilíbrio saudável entre trabalho e vida pessoal. E o Humbertinho é minha maior motivação. Quero que ele cresça vendo que é possível realizar sonhos com dedicação e paixão.
Victor Affaro
Reflexo de Helena no espelho Miraggio, dos Irmãos Campana
Quais são seus planos para 2025?
Continuar expandindo as marcas. Temos novos projetos para a By Helena Bordon, plano de abrir mais duas lojas, uma em São Paulo e a outra ainda estamos estudando a praça. Quero trazer mais inovação e explorar essa conexão entre o Brasil e o exterior. Também estamos desenvolvendo novos produtos para a Hela Beauty, sempre pensando em como trazer soluções reais para as pessoas. Vamos com tudo!