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A E.l.f. Beauty anunciou a aquisição da Rhode, marca de beleza fundada pela empresária Hailey Bieber. O acordo prevê o pagamento de US$ 800 milhões (R$ 4,5 bilhões) em dinheiro e ações no fechamento, além de um potencial adicional de até US$ 200 milhões (R$ 1,1 bilhão) se a empresa atingir metas de crescimento nos próximos três anos. O conselho da E.l.f. aprovou a operação, que tem fechamento previsto para 2025.
Fundada em 2022, a Rhode faturou US$ 212 milhões (R$ 1,2 bilhão) no último ano fiscal. A empresa opera com um portfólio de apenas 10 produtos, incluindo itens como o Pocket Blush e o Glazing Milk Essence. A marca tem foco em skincare de alta tecnologia e preços considerados acessíveis dentro do segmento premium.
A aquisição marca a entrada da E.l.f. na rede de varejo Sephora, onde a Rhode será comercializada nos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido. O lançamento nas lojas físicas e online da Sephora nos dois primeiros países ocorrerá no outono de 2025, com expansão para o Reino Unido até o fim do mesmo ano. A Rhode continuará investindo em ações físicas, como lojas temporárias.
O impacto financeiro do negócio inclui o aumento da margem bruta da E.l.f., já que os produtos da Rhode são vendidos por valores entre US$ 18 (R$ 102) e US$ 38 (R$ 216), enquanto os da E.l.f. têm preço médio de US$ 6,50 (R$ 37). A aquisição também fortalece a conexão da empresa com o público da geração Z, considerado estratégico.
Hailey Bieber permanecerá como cofundadora, chief brand officer e head de inovação da Rhode. Além disso, assumirá o papel de conselheira estratégica da E.l.f. Beauty. Segundo ela, a visão da marca está direcionada para a expansão global e para o desenvolvimento de novos produtos.
O CEO da E.l.f., Tarang Amin, afirmou que a decisão de adquirir a Rhode se baseou na visão de longo prazo. Amin destacou que Hailey Bieber tem atuação ativa no negócio e classificou sua participação como mais relevante do que a de uma celebridade tradicional. Segundo ele, a fundadora priorizou a parceria com a E.l.f. em vez de aceitar propostas mais lucrativas de fundos de private equity.
A aquisição ocorre em um momento de desafios para o mercado de marcas de beleza fundadas por celebridades. Empresas como R.E.M. Beauty, de Ariana Grande, e Haus Labs, de Lady Gaga, enfrentam dificuldades no setor. Analistas apontam que os consumidores estão mais atentos à autenticidade e ao envolvimento dos fundadores.
A E.l.f.. Beauty acumula crescimento por 25 trimestres consecutivos. No ano fiscal de 2025, a empresa registrou vendas de US$ 1,3 bilhão (R$ 7,3 bilhões), alta de 28%. O desempenho é inferior ao crescimento de 77% registrado no ano fiscal anterior, mas foi impulsionado por um aumento de 60% nas vendas internacionais. A companhia também anunciou um reajuste de US$ 1 (R$ 5) no preço médio de seus produtos, atribuído a custos externos.
O histórico de aquisições da E.l.f. inclui a compra da Naturium em 2023, por US$ 355 milhões (R$ 2 bilhões), e da W3ll People em 2020, por US$ 27 milhões (R$ 153 milhões). No mesmo ano, a empresa incubou a marca de skincare da cantora Alicia Keys.