Oat Chaiyasith/Forbes Asia
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Quando era criança na Tailândia, a bebida preferida de Pongsakorn Pongsak para se refrescar era a água de coco da fruta fresca e natural. Amplamente vendida por ambulantes, é extraída de cocos jovens e verdes cultivados em abundância no país tropical. Mas, quando viajou ao exterior já adulto, Pongsakorn procurou em vão por aquele gosto de casa. A busca infrutífera acendeu uma ideia de negócio, embalar água de coco tailandesa para mercados no exterior.
“Nossos cocos na Tailândia têm muito aroma. Então pensei comigo mesmo, ‘Por que não levar os bons para o mundo?’”, diz o fundador de 45 anos da General Beverage, em entrevista à Forbes a partir da sede da empresa em Bangkok. Hoje, sua marca IF de água de coco engarrafada, lançada há 12 anos, é vendida no exterior por meio da subsidiária da General Beverage, IFBH, sigla de Innovative Food and Beverages, empresa da qual ele é CEO.
A IF tornou-se a marca de água de coco mais vendida na China continental, o maior mercado da companhia. A China Insights Industry Consultancy, de Xangai, estima que a participação de mercado da IFBH ali supera um terço, 28% da IF e 6% da Innococo, uma bebida de água de coco promovida como alternativa mais saudável aos isotônicos convencionais.
As duas marcas concorrem com cerca de uma dúzia de players, como a chinesa Delgarden, que também abastece sua água de coco na Tailândia e tem participação inferior a 5%. Outros rivais incluem a local Qingshang Drink, a americana Vita Coco e a Malee Coco, da companhia tailandesa de bebidas Malee Group.
Pongsakorn está confiante de que a IF pode continuar na liderança. “Quando as pessoas pensam em água de coco, a IF surge automaticamente”, afirma. “Queremos manter a reputação da nossa marca nesse patamar.” Em 2024, as vendas da empresa dispararam 80% para US$ 158 milhões, enquanto o lucro líquido quase dobrou para US$ 33 milhões.
A IFBH atribuiu o salto à demanda aquecida por suas bebidas na China, que respondeu por 97% da receita no ano passado. A General Beverage, de capital fechado e da qual Pongsakorn detém 91%, teve receita de 3,5 bilhões de baht (US$ 108 milhões) e lucro líquido de 101 milhões de baht no mesmo período, segundo registro no Ministério do Comércio da Tailândia.
Impulsionado pelo sucesso na China, Pongsakorn mira uma expansão mais ampla. Em junho, ele listou com sucesso a IFBH na bolsa de Hong Kong, levantando US$ 145 milhões. A oferta atraiu vários investidores âncora, entre eles a Black Dragon, fundo apoiado por Soopakij Chearavanont, presidente do conglomerado tailandês Charoen Pokphand Group, que atua do agronegócio às telecomunicações, além do UBS e de um fundo afiliado à gestora chinesa de venture capital HongShan.
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O ator e cantor chinês Xiao Zhan, embaixador global da marca IF, se destaca na cidade de Chengdu
“Para além da execução, destacaram-se a estratégia bem definida da empresa, a compreensão profunda das preferências do consumidor e a capacidade de alavancar a vantagem única da Tailândia no coco para construir uma marca competitiva globalmente”, diz por e-mail Anisa Keeratiworanan, diretora de private equity da Fullerton Fund Management, investidora pré-IPO e unidade do fundo soberano de Cingapura, Temasek.
O CEO tailandês mantém uma participação de 60%, avaliada em US$ 700 milhões, o que o coloca entre os mais ricos da Tailândia. O patrimônio mínimo para entrar na lista dos 50 mais ricos do país neste ano foi de US$ 420 milhões. Alcançar esse patamar pessoal não diminuiu a sede de crescimento de Pongsakorn, que planeja usar parte dos recursos do IPO para expandir a IF em mercados além da China.
A Corrida do coco
A IFBH é a segunda maior empresa de água de coco do mundo por participação de mercado, atrás da americana Vita Coco
A ambição de Pongsakorn parece bem calibrada no tempo. Com consumidores cada vez mais atentos à saúde, as bebidas plant-based, como a água de coco, têm sido um dos segmentos de crescimento mais rápido na indústria global de refrigerantes, de US$ 1,1 trilhão.
Segundo a Euromonitor International, do Reino Unido, as vendas globais no varejo dessas bebidas cresceram mais de 10% ao ano, em média composta, entre 2018 e 2024, alcançando US$ 4 bilhões, superando a média de 6,6% da indústria de bebidas no mesmo período. Com alto teor de eletrólitos naturais, a água de coco ganhou popularidade como opção de reidratação com baixo teor de açúcar em alternativa a isotônicos como o Gatorade, da PepsiCo.
Para começar, diz Pongsakorn, ele pretende ampliar a presença da IF nos EUA e na Austrália, onde a marca mal tem um ponto de apoio. Os dois países responderam por um percentual minúsculo dos US$ 158 milhões de receita da companhia em 2024.
“A ideia de expandir além da China evidencia a ambição da IFBH de ser uma marca global”, afirma Nathanael Lim, gerente de insights em bebidas da Euromonitor, baseado em Cingapura.
A IFBH conseguiu chegar ao topo na China porque “entrou no lugar certo na hora certa”.
Pongsakorn vê “uma enorme oportunidade” nos EUA, o maior mercado mundial de água de coco, com vendas no varejo de US$ 1,4 bilhão em 2024. Embora a IFBH não detalhe como pretende lidar com a tarifa de 19% imposta pelos EUA às importações da Tailândia, avançar em um mercado maduro implica grande potencial, mas também um desafio para a companhia, diz Elsie Sheng, analista da corretora CLSA, de Hong Kong, que coordenou o IPO da IFBH.
Entre os concorrentes estabelecidos nos EUA está a Vita Coco, apoiada por celebridades como Madonna e Demi Moore, que importa água de coco da América Latina e da Ásia.
A posição dominante da Vita Coco permanece inabalável apesar dos avanços de gigantes como Coca-Cola e PepsiCo. Em 2013, a Coca-Cola adquiriu a Zico, então a segunda maior marca nos EUA, mas a vendeu de volta ao fundador sete anos depois, após um período de queda nas vendas.
O portfólio da PepsiCo incluía a então terceira maior marca de água de coco, O.N.E., até 2021, quando a empresa desinvestiu parte de seu negócio de sucos, mantendo a brasileira Kero Coco.
Para conquistar espaço nas gôndolas dos supermercados americanos, é crucial que a IFBH encontre os parceiros certos de distribuição, afirma Lim, da Euromonitor. Ele também sugere que a IFBH, que obtém quase toda a sua água de coco na Tailândia, com pequena parcela no Vietnã, considere diversificar a base de fornecedores para evitar possíveis interrupções na cadeia de suprimentos.
Pongsakorn contrapõe que pode recorrer a outros países do Sudeste Asiático conforme a IFBH se expanda, mas, por ora, a Tailândia continuará sendo a principal fornecedora de água de coco. Ele prefere manter a oferta do seu “sabor tailandês para o mundo” como forma de diferenciar a IF da Vita Coco, que se abastece em uma rede global que inclui Brasil, Sri Lanka e vários países do Sudeste Asiático, entre eles a própria Tailândia. Adiante, Pongsakorn afirma que introduzirá variações de bebidas adequadas às preferências locais nos EUA e na Austrália, acrescentando que ainda é cedo para dar detalhes.
Em suas novas investidas, Pongsakorn também pode se apoiar na experiência na China, terceiro maior mercado de água de coco depois dos EUA e do Brasil, segundo a Euromonitor. Ele reconhece que o sucesso da IF na China se deu em grande parte porque a empresa “entrou no lugar certo na hora certa”.
Para testar o mercado, ele lançou a IF em Hong Kong em 2015, vendendo as bebidas em lojas de conveniência e supermercados. Depois de avançar ali, mergulhou na China continental dois anos depois, mas priorizou as vendas on-line pelo Tmall, da Alibaba, e pelo JD.com, aproveitando uma das maiores bases de usuários de comércio eletrônico do mundo.
Outro fator positivo, diz Pongsakorn, é que os chineses apreciam a culinária tailandesa, o que levou a derivações como água de coco com sabor de arroz jasmim e leite de coco com sabor de manga com arroz glutinoso. As campanhas de marketing da IFBH também miraram consumidores mais jovens.
O popular ator e cantor chinês Xiao Zhan, contratado como embaixador global da IF, promove o consumo da bebida como um “momento de natureza” e foi mostrado bebendo uma garrafa em um comercial projetado na fachada revestida de LEDs de um prédio de 58 andares na cidade de Chengdu, no sudoeste do país. Em outra ação de branding, esculturas gigantes de um coco verde e de uma garrafa da IF foram instaladas recentemente em um parque à beira-mar em Shenzhen.
Pongsakorn sustenta que o modelo de negócios leve em ativos da IFBH lhe dá uma forte vantagem competitiva. A empresa terceiriza tudo, de ingredientes, envase e distribuição, para a General Beverage e outras 11 fabricantes, mas adota medidas de controle de qualidade. Por exemplo, a empresa-mãe foi até abril a única fornecedora de água de coco in natura, que obtém de agricultores selecionados pela IFBH. Os produtores contratados para colher os cocos e extrair a água devem seguir diretrizes rigorosas para evitar oxidação e contaminação.
Nos próximos dois anos, a IFBH planeja diversificar a base de fornecedores e reduzir a quantidade de água de coco obtida da General Beverage para, no máximo, metade de sua necessidade total. “Há muito mais por trás do nosso modelo de negócios que outras empresas não conseguem copiar, como os relacionamentos que construímos no lado da cadeia de suprimentos e a marca que construímos no lado do consumidor”, diz Pongsakorn.
Esse modelo permite que a IFBH foque em marketing e tem impulsionado um “crescimento acelerado” em comparação com seus pares, confirma Lim, da Euromonitor. A CLSA estima que a IFBH registre um aumento anual de receita de 30% nos próximos dois anos. A analista Sheng diz que a empresa provavelmente manterá a liderança na China, onde o mercado de água de coco ainda não foi plenamente explorado. Ela aponta a classificação “acima da média” da IFBH nas plataformas de comércio eletrônico e observa que a marca é valorizada por seus produtos de alta qualidade e preço acessível.
“Quando eu realmente mergulho em algo, eu me entrego por completo… Esse sou eu. No U-turn.”
Para Pongsakorn, o caminho até as bebidas teve alguns desvios. Com graduação em administração pela University of Wisconsin-Whitewater, ele começou a trabalhar em 2004 no Suwan Group, o grupo da família, com interesses em têxteis e imóveis. Iniciou como gerente de marketing na Suwan Spinning and Weaving, antes de ser nomeado diretor-gerente de um campo de golfe da família perto de Bangkok.
Durante o MBA no New York Institute of Technology, em 2010, a ideia de montar seu próprio negócio ganhou força, e ele se fixou no segmento de bebidas ao ver a variedade de marcas nas prateleiras dos supermercados americanos. De volta ao país, fundou a General Beverage em 2011 para produzir uma linha de sucos de frutas, lançada dois anos depois, começando por um suco de uva com aloe vera. Em 2015, migrou para a água de coco e, mais tarde, introduziu uma linha de águas vitaminadas sob a marca Vitaday, que permanece na General Beverage e é vendida no mercado doméstico.
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A IFBH deixa sua marca no Shenzhen Bay Park
Durante a pandemia de Covid-19, a demanda por bebidas saudáveis disparou e a General Beverage teve dificuldades para ampliar a produção e atendê-la. Isso levou Pongsakorn a desmembrar o negócio internacional da empresa em 2023 para formar a IFBH. Em seguida, ampliou a base de produção com a adesão de outros fabricantes terceirizados.
Olhando adiante, Pongsakorn planeja diversificar o portfólio além da água de coco, que respondeu por quase 98% da receita da IFBH no ano passado. Cerca de 2% das vendas vieram de outras bebidas, como sucos de frutas e chá tailandês com leite, e o restante de snacks plant-based, incluindo rolinhos crocantes de coco, chips de quinoa e bananas desidratadas ao sol. Além de introduzir novas bebidas, Pongsakorn reservou US$ 26 milhões para possíveis aquisições na Ásia, nos EUA e na Austrália de produtores de bebidas saudáveis, snacks plant-based e produtos de proteína alternativa.
A água de coco, hoje um nicho, tem potencial para se tornar tão grande quanto o suco de laranja, afirmou certa vez à Forbes Michael Kirban, cofundador da Vita Coco. Pongsakorn diz que ela continuará sendo sua base, em linha com a missão de levar ao mundo sua bebida preferida da infância. “Quando eu realmente mergulho em algo, eu me entrego por completo”, afirma. “Esse sou eu. No U-turn.”