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O varejo global acaba de cruzar um marco tecnológico emblemático. Durante a NRF 2026: Retail’s Big Show, maior feira de varejo digital do mundo, na semana passada, o Google oficializou sua entrada definitiva na camada transacional do comércio com o lançamento do Universal Commerce Protocol (UCP). A iniciativa transforma o motor de busca em uma interface de execução, sinalizando o fim da era das palavras-chave e o início da “era da intermediação por agentes de IA”.
De acordo com Sundar Pichai, CEO do Google, durante a apresentação do projeto, o “o comércio não é mais sobre encontrar um link, mas sobre cumprir uma intenção. Com o UCP, estamos reduzindo a fricção entre o desejo e a posse, permitindo que a IA não apenas sugira, mas execute de forma segura e personalizada em todo o ecossistema.”
Com esse movimento, o Google consolida-se como a infraestrutura central do consumo global, com a Alphabet alcançando uma receita anual de aproximadamente US$ 385 bilhões em 2025. Desse montante, a força publicitária (Google Ads e YouTube) gera cerca de US$ 800 milhões por dia, sustentada por um domínio de 90% do mercado de buscas. No Brasil, o impacto econômico direto das plataformas da gigante já ultrapassa os R$ 215 bilhões, evidenciando que a empresa não é apenas um canal de mídia, mas o principal motor de intenção de compra da economia moderna.
Com a introdução dos agentes de IA e do protocolo UCP, o Google deixa de ser um indexador de links para se tornar o executor das transações. O salto de 11 vezes no processamento de tokens para o varejo em apenas um ano sinaliza que a IA agora filtra e decide: 34% dos consumidores já preferem interagir com agentes para evitar buscas exaustivas.
O Fim da Busca, o Início do Contexto
Para especialistas do setor, o movimento é a materialização de uma tendência que vinha sendo desenvolvida e evoluindo aos poucos. Thiago Stelle, Head de Marketing e Insights da Unlimitail, operação de Retail Media do Grupo Carrefour, observa que o salto tecnológico é quantificável: o processamento de tokens voltados ao varejo explodiu 11 vezes no último ano.
“O anúncio do Google na NRF 2026 é a confirmação de um movimento que vínhamos antecipando: a tecnologia não quer apenas auxiliar a compra, ela quer ser a interface da transação”, afirma Stelle. “O consumidor está deixando de buscar por palavras-chave para interagir via ‘AI Mode’ em conversas naturais. O sucesso agora depende de como as marcas se posicionam dentro desses agentes.”
A mudança de paradigma impõe um desafio existencial para marcas e influenciadores. Se antes o objetivo era capturar o olhar humano no feed, agora é necessário convencer o código. Leopoldo Jereissati, CEO da agência All Set, especializada em creator economy, ressalta que a IA passa a atuar como um filtro cognitivo que reduz o ruído, mas levanta questões éticas profundas sobre a autonomia do consumidor.
“A IA filtra, prioriza e cruza variáveis como preço, qualidade e histórico. No cotidiano, isso representa um ganho concreto de tempo, mas surge a pergunta inevitável: quem está escolhendo, afinal?”, questiona Jereissati. Para ele, o papel do influenciador digital, o creator, sofre uma metamorfose técnica.
“Os algoritmos de IA passam agora a ser um novo ‘público-alvo’. Marcas e criadores precisam ser reconhecidos por esses sistemas como referências legítimas. Conteúdo deixa de ser apenas inspiração e passa a ser insumo decisório para alimentar e orientar os sistemas de recomendação.”
Diferente de ciclos tecnológicos anteriores, onde a periferia global levava anos para adotar inovações do Vale do Silício, a implementação da IA no varejo está ocorrendo de forma simultânea. Mari Pinudo, Country Manager da Adobe no Brasil, enfatiza que as ferramentas utilizadas por gigantes globais como Macy’s e Coca-Cola já estão operacionais no mercado latino-americano.
“O que vemos na NRF é um ponto de virada para o varejo da América Latina. Isso acelera a capacidade dos varejistas regionais de criar experiências mais relevantes, automatizar operações de marketing e crescer com muito mais previsibilidade”, destaca Pinudo.
De acordo com os especialistas, a transição para o comércio agêntico significa que, em breve, a “decisão de compra” será uma colaboração entre a intuição humana e a precisão algorítmica. Para o varejista que deseja sobreviver, a regra é clara: a conveniência agora é ditada pela precisão da informação em milissegundos.