Bad Bunny: por que o cantor tem dificuldade para fazer sucesso no Brasil – BBC News Brasil

É o caso de Taylor Swift, que no ano passado, aliás, perdeu para o porto-riquenho o posto de artista mais ouvida do ano no Spotify. Swift já esteve entre os mais tocados da semana no Brasil 224 vezes, tendo em dezenas delas ocupado a primeira posição. Ou ainda de The Weeknd, o terceiro mais tocado do mundo, com a mesma quantidade de semanas que Swift.

Outros exemplos são Drake, o quarto mais ouvido do mundo, que já esteve por 198 semanas no páreo brasileiro, e Billie Eilish, que completa o ranking dos cinco mais tocados e esteve na disputa em 224 ocasiões.

Levantamentos feitos pela BBC News Brasil a partir de relatórios públicos do Spotify até o fim de 2025 mostram que, entre os dez maiores mercados musicais, segundo estimativas da Federação Internacional da Indústria Fonográfica, o Brasil é o país onde Bad Bunny teve sua menor posição nas paradas atualizadas diariamente.

O levantamento considera gravações não só de Bad Bunny, mas também as de outros artistas que o convidaram para parcerias.

No Reino Unido, por exemplo, seu pico foi atingido com I Like It, um trabalho de Cardi B que também conta com J Balvin. O mesmo aconteceu na Coreia do Sul, onde seu maior hit foi K-Pop, uma faixa de Travis Scott que tem ainda a voz de The Weeknd.

No Reino Unido, no entanto, o cantor teve músicas próprias em posições mais altas do que no Brasil — caso de DtMF, na 30ª, e Mia, uma faixa de seu álbum de estreia (X 100Pre), na 13ª.

Ao ampliar o levantamento para além dos dez maiores mercados, há nada menos do que 50 países fora da América Latina que já viram as músicas de Bad Bunny atingirem posições mais altas no Spotify.

Entre eles, o destaque vai para Espanha, Bulgária, Malta, Luxemburgo, Grécia, Andorra, Portugal, Itália e Suíça — países nos quais suas gravações já estiveram no topo —, além de Chipre, Bélgica, França, Lituânia e Israel — que já o viram na segunda posição.

A China, embora detenha o quinto maior mercado do mundo para música, não é levada em consideração na análise por não ter Spotify. A plataforma mais popular do país, a QQ Music, não divulga dados como os do outro serviço, o que dificulta a comparação com outros territórios.

Os shows de Bad Bunny são outra maneira de medir sua popularidade em cada território. Embora os ingressos para a passagem de sua turnê pelo Brasil estejam esgotados, a quantidade de apresentações (duas) e a limitação a uma única cidade (São Paulo) chamam atenção.

Se, por um lado, comparações com países hispânicos como México e Espanha (com oito e 12 shows, respectivamente) podem soar injustas, é curioso que o porto-riquenho fará mais apresentações na França, por exemplo, do que no Brasil, com duas datas em Paris e uma em Marselha.

Ou ainda que o artista planeje os mesmos dois shows que fará na capital paulista para cidades muito menores da Europa, como Düsseldorf, na Alemanha; Arnhem, na Holanda; e Estocolmo, na Suíça.

O etnomusicólogo Felipe Maia, que estuda a relação entre a música e a sociedade em seu doutorado na Universidade Paris Nanterre, diz que a razão disso é, em parte, a facilidade de se apresentar na Europa, devido à proximidade entre os países, um impulsionador não só em termos operacionais e econômicos, mas também artísticos. “É mais fácil até para o artista descansar.”

Mas na Europa há também ouvidos mais abertos para o que vem de fora, devido à presença de comunidades latinas, ele diz. “As fronteiras são mais porosas. As músicas hoje dialogam muito dentro uma da matriz afro-diaspórica. Na França, tem uma molecada fazendo rap com ‘beat’ de reggaeton e funk, na Inglaterra tem uma galera fazendo ‘drill’ olhando para os países africanos, e em Madrid olham muito para os mexicanos e colombianos, fazendo uma espécie de ‘corrido’.”

Especialistas ouvidos pela reportagem dizem que a barreira linguística é uma das mais fáceis de atravessar, como atesta o sucesso do próprio Bad Bunny em países de línguas sem proximidade com o espanhol. Ou, ainda, de como o Brasil recebeu artistas como Julio Iglesias, com hits como Me Olvidé de Vivir; Ricky Martin, conhecido por Livin’ la Vida Loca; e Luis Fonsi, de Despacito.

Mesmo o reggaeton, um dos gêneros mais cantados por Bad Bunny, fez sucesso antes no Brasil, quando as garotas pediam gasolina e Daddy Yankee enchia o tanque com seu hit Gasolina. “A língua é parte da música, não é a música como um todo”, diz Maia.

Outra evidência disso está nos anos 1990 e 2000, quando Shakira pôs o Brasil para cantar — ou ao menos tentar — sucessos como Estoy Aquí e o grupo mexicano RBD lotou estádios de futebol para shows em 12 capitais nas cinco regiões do país.

O etnomusicólogo cita o paradoxo que envolve a música em inglês, que faz sucesso no Brasil apesar de só 1% da população brasileira falar inglês fluentemente, segundo o EF English Proficiency Index, uma das métricas mais respeitadas sobre o assunto.

“A música se comunica por outras formas. Quantos sucessos brasileiros são, originalmente, cantados em espanhol? Quantas casas da América Latina têm discos de Roberto Carlos cantados em português? A língua não é um fator determinante.”

Dito isso, com exceção dos artistas anglófonos e, mais recentemente, dos sul-coreanos e seus grupos de k-pop — encarregados de levar o “soft power” da Coreia do Sul para o mundo —, o Brasil é hoje quase impenetrável para cantores estrangeiros.

A razão disso é a alta competitividade do mercado brasileiro, com uma quantidade de gêneros e artistas proporcionais às dimensões continentais do país, diz Felipe Maia.

Segundo o ChartMetric, ​empresa que compila dados de audiência do streaming para a indústria, o Brasil é o segundo maior país em número de artistas cadastrados nas plataformas musicais, atrás apenas dos Estados Unidos e muito à frente do terceiro colocado, o Reino Unido.

Na visão das gravadoras, diz o pesquisador, isso torna o país autossuficiente na música. “Nenhum gosto é inato. Ele é parte de um processo industrial. E nesse sentido é mais fácil para uma gravadora com sede no Rio de Janeiro administrar o próximo astro da indústria se ele for brasileiro.”

Mas há outra razão: a crise que a indústria musical passou a enfrentar desde que os CDs sumiram das prateleiras e as gravadoras viram suas contas bancárias esvaziar depois que o streaming se mostrou muito menos rentável do que a mídia física.

E, para fazer um artista estrangeiro bombar no Brasil, é preciso gastar muito dinheiro. Quem diz isso é Luiz Calainho, que foi diretor de marketing e vice-presidente da Sony Music e foi responsável por promover Shakira no país em 1996.

O executivo conta que o orçamento para essa tarefa foi de US$ 2,8 milhões, distribuídos em rádio, TV, revistas, jornais, propaganda em lojas e em uma turnê de meses que atravessou dezenas de cidades, inclusive as do interior.

Ele cita ainda uma sociedade com a Jovem Pan, que tocava os hits da colombiana de três a quatro vezes por dia em troca de R$ 1 por cada CD que ela vendesse no país. Em um ano, um milhão de discos foram vendidos, com um faturamento bruto de US$ 15 milhões, o que valia pouco mais de R$ 15 milhões na época.

Essas cifras hoje são inalcançáveis para a maioria das gravadoras e dos artistas. “Vivíamos em outro planeta. A rentabilidade do CD era estratosférica. A prensagem custava US$ 0,89, mais US$ 4 de direitos autorais. A partir daí, era dinheiro na veia e na alma da gravadora”, diz Calainho.

Um orçamento de US$ 2,8 milhões é tudo o que Mariana Madjarof, uma executiva de relações públicas especializada em artistas hispânicos, sonharia ter para promover seus clientes — depois de trabalhar com o grupo mexicano RBD, ela agora é um dos nomes por trás das estratégias da colombiana Karol G, uma das novidades mais incensadas do pop latino, para se lançar no Brasil.

Mas ela sabe que, hoje, talvez não fizesse sentido gastar esse dinheiro como fizeram os executivos da Sony com Shakira. Isso porque a força-motriz daquela campanha, diz a executiva, era o rádio e a TV, que perderam muito de seu alcance nos últimos anos.

A Jovem Pan, que tocava Shakira para ganhar comissão sobre seus CDs, é um exemplo disso. No fim dos anos 1990, a emissora atingia 15 milhões de pessoas por dia, a maioria delas jovens, segundo reportagens da época. Hoje, ela alcança metade desse público no rádio — mas ao longo de um mês inteiro, não de um dia.

Algo parecido aconteceu com a TV. Hoje, a executiva afirma, o RBD talvez não fizesse o mesmo sucesso no Brasil, já que a banda surgiu do elenco de uma novela que o SBT comprou da Televisa para exibir no Brasil.

“O RBD foi um dos maiores fenômenos que tivemos, e a novela, por si, fazia todo o trabalho. Mas tinham também as trilhas sonoras, que ajudavam muito na construção dessas carreiras. Foi o que aconteceu com Luis Miguel, com La Barca“, ela diz, citando o hit que fez parte de Deus nos Acuda, folhetim de Silvio de Abreu exibido pela Globo em 1991, e impulsionou o também porto-riquenho no Brasil.

“A TV ditava o comportamento e o gosto do brasileiro, mas, com o passar do tempo, perdeu a força”, acrescenta Madjarof, que vive há uma década em Miami, considerada a capital da música latina.

Sua visão encontra amparo nos dados do Kantar Ibope, o órgão que mede a audiência dos canais de TV no Brasil.

Na Globo, a maior emissora do país, não era raro uma novela se aproximar dos 50 pontos no início do milênio na Grande São Paulo, o maior mercado televisivo do país. Isso equivalia a cerca de quatro milhões de espectadores.

Uma década depois, o pico de sucessos como Avenida Brasil já não ultrapassava os 40 pontos. Hoje, a chefia do canal, acostumada a marcar de 20 a 25 pontos, comemora quando atinge 30 — o que acontece raramente, como no final do remake de Vale Tudo, no ano passado.

A correspondência entre um ponto no Kantar Ibope e a quantidade de televisores ou telespectadores sintonizados mudou algumas vezes ao longo dos anos, o que dificulta comparações diretas, mas é fato que a televisão perdeu audiência.

No entanto, para além do investimento milionário da Sony Music e do alcance da TV e do rádio, Mariana Madjarof vê o sucesso de Shakira como um reflexo de seu desejo de se conectar com o Brasil, o que inclusive a levou a aprender português.

Uma evidência disso são suas participações em programas como o Domingo Legal, que extrapolaram os arquivos do SBT e podem ser vistas em gravações piratas no YouTube.

Em uma delas, na Páscoa de 1997, a colombiana, mesmo tímida, não se recusou a dançar a dança do ventre, que mais tarde se tornaria central em coreografias de hits como Hips Don’t Lie, e “a dança da bundinha”, inspirada em A Dança do Bumbum, do grupo É o Tchan.

Para entreter a plateia, a cantora foi até jurada do quadro A Banheira do Gugu, no qual homens de sunga agarravam e tentavam impedir que mulheres de biquíni retirassem sabonetes de uma banheira.

Ela já havia se acostumado à TV brasileira. Em uma de suas primeiras entrevistas no Brasil, no Programa Livre, de Serginho Groisman no SBT, a plateia, formada em sua maioria por jovens, não poupou a artista de pedidos como “podemos ver seus ‘pies descalzos’?”, em referência à música Pies Descalzos, Sueños Blancos. A resposta? “Sim. Só espero que eles não estejam tão sujos.”

“Shakira vestiu a camisa do Brasil. Aprendeu a falar português e chegou muito perto do que é a nossa cultura. Ela se esforçou, e os brasileiros a abraçaram, porque o brasileiro reconhece esse esforço. Tem fãs de cantores que não sabem nem cantar a música, mas sabem o que aquele artista representa. A gente elege um ídolo sem necessariamente conhecer seu trabalho”, diz Madjarof.

Embora já tenha acenado ao Brasil com Si Veo a Tu Mamá, uma música com melodia calcada nos mesmos acordes de Tom Jobim para Garota de Ipanema, por enquanto Bad Bunny não demonstrou um interesse particular pelo país, dizem os especialistas consultados pela reportagem.

Ele não fez, por exemplo, parcerias com brasileiros nem gravou versões em português de suas músicas, artifícios comuns usados por quem deseja adentrar esse mercado. Pelo contrário: no seu último disco, todos os convidados são jovens músicos de Porto Rico, pouco conhecidos fora da ilha.

Foram trabalhos com brasileiros, por exemplo, que levaram astros como Taylor Swift a fazer sucesso no país. No início de sua carreira, em 2010, a americana dividiu o microfone com a sertaneja Paula Fernandes para verter Long Live, do álbum Speak Now, para o português.

Bad Bunny não aderiu à tendência, mas Felipe Amorim e Zé Felipe gravaram uma versão de DtMF, Nossas Fotos, que alcançou o topo das paradas brasileiras e, meses depois, saiu do ar.

Nem o porto-riquenho nem os brasileiros quiseram explicar à reportagem o motivo disso, mas, enquanto esteve disponível, Nossas Fotos impulsionou a versão original no Brasil, com vídeos em que celebridades vasculhavam seus arquivos para sincronizar fotografias antigas com cada verso da canção.

Nos posts, os versos “devia ter tirado mais fotos de quando te tinha/ devia ter te dado mais beijos e abraços nas vezes em que pude”, em tradução literal para o português, viraram “olhando nossas fotos deu saudade sua/ nós dois dentro do carro, na praia, na rua”.

Mas fazer duos com brasileiros não seria genuíno, Bad Bunny disse em entrevista à revista GQ Brasil. “Não quero entrar em mercados só por entrar. O dia em que eu for ao Brasil, se eu sentir que quero fazer uma música de um ritmo ou com algum artista, aí sim será mais real”, ele afirmou.

Ainda que esse comportamento possa frear seu avanço no Brasil, nos bastidores é algo visto como uma de suas maiores virtudes, uma evidência de que ele não quer pôr seu projeto artístico à prova mesmo dentro de uma indústria cada vez mais restrita às tendências do momento.

Apesar de o porto-riquenho não ter acenado muito ao Brasil até agora, seu trabalho é inerentemente conectado ao país, afirma Fabio Lafa, editor do Spotify, que tem entre suas atribuições a criação das playlists oficiais da plataforma no Brasil, grandes impulsionadoras de sucessos no aplicativo.

A começar pela capa do disco DtMF, uma foto de duas cadeiras de plástico à frente de bananeiras, símbolos tão característicos de qualquer país da América Latina, em festas e nos botecos.

Mas não só, diz ele. “Para os brasileiros, a ideia de ser latino era muito distante, mas agora a gente começou a ver que as ruas se parecem com as nossas, as pessoas têm os mesmos costumes, quase todos comem arroz, feijão e mandioca, temos os mesmos hábitos de festejo. Isso tudo nos une.”

As letras de Bad Bunny atravessam temas que não são estranhos aos brasileiros, como o turismo exploratório em Turista, a gentrificação em Lo que le Pasó a Hawái e, claro, o “perreo” — algo como cachorrada em português —, como se pode escutar em Voy a Llevarte pa PR e EeO, para se restringir a exemplos do álbum DtMF.

A sonoridade do porto-riquenho também é ligada à dos gêneros mais populares do Brasil, por ter raízes fincadas no mesmo lugar — a África —, acrescenta Lafa. “Não é igual, mas é familiar. A questão rítmica é uma linha invisível que nos une, ao mesmo tempo que assusta, porque a gente não entende as letras de bate-pronto.”

“Se pegar a bachata, a gente vai se lembrar do sertanejo, que também lembra as músicas tradicionais mexicanas, com violões e trompetes, os instrumentos de sopro. Uma música mais percussiva da costa colombiana lembra uma percussão da Bahia.”

A visão do editor do Spotify ecoa a do etnomusicólogo. “Bad Bunny trabalha dentro de dois polos. Um é o reggaeton e o dembow, marcados por batidas, que poderiam ser comparados ao funk. O outro é a salsa, a plena e a bomba, que são essencialmente percussivas e conversam com o samba, as guarânias e o bolero”, diz Maia.

“O funk e o reggaeton são primos, porque ambos vêm do bojo do hip-hop e do encontro com as tradições africanas”, ele acrescenta. “Se o Bad Bunny fosse brasileiro, ele seria funkeiro e depois faria um disco de guarânia com samba. Tenho certeza.”