Universo sertanejo ganha espaço e avança na estratégia das marcas

Na música, o gênero é o preferido dos brasileiros, segundo o estudo “Brasil no Espelho”, encomendado pela TV Globo e realizado pela Quaest, que ouviu 9.994 pessoas no país. Henrique e Juliano foram os artistas mais ouvidos no Brasil em 2025, pelo segundo ano consecutivo, segundo o Spotify.

Esse alcance do gênero se traduz em impacto direto no mercado de eventos. Para o sócio-fundador e diretor-presidente do Grupo R2, Rafael Damas, o sertanejo hoje funciona como uma plataforma de conexão com diferentes perfis. “Tem marcas que já conversam com esse segmento e que o público tem adesão e paixão. Mas há também espaço para novos relacionamentos”, afirma.

Em 2026, o Grupo R2 organiza a turnê “Manifesto Musical”, da dupla Henrique e Juliano, um dos principais projetos da empresa neste ano. A empresa faturou R$ 186 milhões em 2025 e projeta cerca de R$ 200 milhões só com a turnê, o que dobraria a receita total.

Já o Grupo DVT tem mais de 50% de seu faturamento vinculado a eventos sertanejos. A companhia coordena, em parceria com a Ambev, por meio da agência Together, o Circuito Sertanejo, plataforma que reúne seis dos principais festivais do país, como ExpoLondrina, Ribeirão Rodeo Music e Festa do Peão de Barretos. Em 2025, cerca de 2 milhões de pessoas circularam pelos eventos, vindas de mais de 2,5 mil cidades. O circuito registra crescimento médio anual de 25% em receita.

Segundo a chefe comercial e de parcerias do Grupo DVT, Ludmila Ximenes, o modelo integrado facilita a atuação das marcas ao longo de diferentes pontos de contato com o público. “Hoje, vemos um público mais jovem amplificando a mensagem e um público mais velho convertendo [comprando o produto]”, afirma. De acordo com a executiva, consumidores acima dos 40 anos concentram a decisão final de compra e representam 30% do público do circuito.

O sócio e vice-presidente do DVT, Gui Marconi, diz que no ano passado o circuito ampliou o investimento em comunicação, sem revelar valores. Segundo ele, o grupo mais que dobrou o investimento em publicidade, com campanhas em TV, rádio, anúncios em mobiliário urbano e ações nas redes sociais.

Há mais de 40 anos, a Brahma, da Ambev, mantém presença contínua no território sertanejo. A marca patrocina o circuito e está em cerca de outros 50 eventos no país. Para o diretor de eventos e experiências da Ambev, Leandro Mendonça, a estratégia está baseada na construção de associação de longo prazo com o gênero. “Nós buscamos estar nos pontos de contato e de paixão do brasileiro. O sertanejo é um deles, assim como o futebol. É muito próximo do dia a dia das pessoas, o que reforça essa conexão com o consumidor”, diz.

Entre as iniciativas recentes estão a criação de latas temáticas, ações promocionais e a ambientação de espaços nos eventos. “Hoje, existe uma associação direta entre Brahma e o sertanejo”, afirma Mendonça

A Ipiranga também adota essa estratégia. A distribuidora de combustíveis patrocina o Circuito Sertanejo desde 2024 e relaciona sua atuação ao deslocamento do público até os eventos. “Muitas pessoas percorrem longas distâncias para participar dos festivais, e os postos acabam sendo paradas nesse trajeto”, afirma o vice-presidente de marketing e desenvolvimento de negócios da Ipiranga, Júlio Sattamini.

A estratégia combina patrocínio, ativações presenciais, campanhas promocionais e conteúdo digital. Em 2025, a empresa registrou mais de 3,3 milhões de visualizações em conteúdos relacionados às ações no circuito, além de crescimento de 36% nas vendas de combustíveis aditivados durante o período de ativações em Barretos, entre 22 e 29 de agosto.

No setor automotivo, a Volkswagen está na Festa do Peão de Barretos há 31 anos, além de participar de feiras agropecuárias em diferentes regiões do país. Para a diretora de marketing da Volkswagen do Brasil e Região América do Sul, Livia Kinoshita, o gênero se consolidou como uma das principais forças culturais do país, com capacidade de mobilizar milhões de pessoas: “O universo sertanejo se tornou um caminho estratégico para a marca e um espaço onde cultura, estilo de vida e produto se encontram de forma orgânica e relevante para os nossos clientes.”

Em 2025, a Volkswagen vendeu cerca de 5 mil veículos nas oito feiras agropecuárias em que participou, considerando todos os modelos do portfólio. Além disso, as 200 unidades da série especial Amarok Barretos 70 anos foram vendidas em menos de 24 horas após o lançamento na Festa do Peão de Barretos. Neste ano, a empresa pretende ampliar essa atuação.

O sistema de cooperativas Sicoob também passou a investir no gênero. Além de patrocinar eventos desde 2025 e utilizar o território da música como uma das frentes de atuação, a empresa busca ligar a iniciativa à necessidade de ampliar o conhecimento sobre o cooperativismo no país, explica o superintendente de estratégia e gestão do Sicoob, Cláudio Halley.

“O cooperativismo financeiro ainda não é totalmente popularizado no Brasil. Nosso desafio passa por explicar e educar o público sobre esse modelo”, diz. De olho nisso, em 2023, o Sicoob participou da novela “Terra e Paixão”, da TV Globo, com inserções dentro da narrativa. “A ideia não é apenas aparecer, mas fazer parte da história e explicar o nosso modelo de forma mais próxima do público.” Hoje, o mundo do sertanejo representa entre 20% e 30% do orçamento de marketing da instituição.

Algumas marcas apostam também na associação direta com artistas sertanejos para alcançar o público. É o caso da empresa de veículos de esporte motorizados BRP, dona das marcas Can-Am e Sea-Doo, cujo embaixador no Brasil desde 2025 é o cantor Luan Santana. “Precisávamos falar com esse público e mostrar como o produto é usado no dia a dia”, afirma a gerente de marketing da BRP para a América Latina, Marisse Carvalho.

A marca também está presente em eventos do setor. Em 2025, a empresa participou de mais de 50 feiras e encontros ligados ao agronegócio. “O sertanejo ajuda no topo do funil, para gerar reconhecimento. Já os eventos permitem apresentar o produto e suas aplicações na prática”, acrescenta Carvalho.