O urso-polar da Coca-Cola agora experimentou o Guaraná Antártica e se apaixonou — não apenas pelo sabor do refrigerante, mas também pelo Brasil.
O personagem símbolo da Coca-Cola virou alvo de brincadeiras e memes nas últimas semanas, após a repercussão da campanha “The Choice”, lançada pela Pepsi para o Super Bowl LX. No vídeo original, o animal participa de um teste cego de paladar e acaba escolhendo a Pepsi Zero pelo sabor.
A campanha é repleta de elementos que acentuam o humor da narrativa: ao descobrir que prefere o refrigerante rival, o urso-polar passa a se consultar com um psiquiatra, enquanto a música I Want to Break Free, do Queen, compõe o tom da história — reforçando o desejo do personagem de viver seu “amor proibido” pela Pepsi. O filme se encerra com uma cena em referência ao “kiss cam” do Show do Coldplay, que flagrou dois executivos da Astronomer no ano passado, fazendo alusão à suposta traição do urso-polar em deixar a Coca-Cola.
A campanha ressoou entre o público, que passou a responder com conteúdos gerados por IA. Entre os vídeos publicados, está uma versão em que o mascote acorda de um pesadelo e, aliviado, abre um frigobar de Coca-Cola Zero ao lado da cama.
E o Brasil não ficou de fora: produções feitas por usuários retratam o urso-polar provando o Guaraná Antártica e se apaixonando pelo sabor. Em seguida, o personagem é abraçado pela cultura brasileira e aparece tomando sol na praia, participando de rodas de samba e torcendo para o Brasil em jogos de estádio.
O fim do consumidor passivo
A repercussão da campanha revela uma tendência que vem ganhando cada vez mais espaço na internet, principalmente após o advento da IA generativa: o AI UCG (Conteúdo de IA Gerado por Usuários). A nova dinâmica do mercado redistribui o poder da comunicação publicitária, antes concentrado nas mãos das marcas, e o compartilha com o público: produções que antes exigiam investimentos milionários agora podem ser produzidas com poucos toques.
Esse movimento não acontece apesar do algoritmo, mas anda em conjunto com ele. Conteúdos gerados por usuários são impulsionados por sistemas que priorizam engajamento e novidade, fazendo com que a interação deixe de ser unilateral e passe a abrir espaço para extensões narrativas, debates e releituras. O consumidor chega, cada vez mais perto, de poder gerenciar sua própria experiência de marca.
O resultado? Fora do palco do Super Bowl, a campanha da Pepsi ganha proporções maiores: o alcance da marca se amplia, as conversas em torno do filme se multiplicam, a mídia gerada é espontânea e o impacto de marketing cresce sem custos adicionais.
Em uma era de consumo de conteúdo fragmentado por plataformas de streaming e redes sociais, as marcas deixam de competir apenas com outros anúncios e passam a competir com a internet inteira. Nessa corrida por atenção, sai na frente quem consegue dialogar com o consumidor por todos os lados.
Rivalidade dentro e fora do Super Bowl
Tanto a Pepsi quanto a Coca-Cola possuem décadas de história no Super Bowl, com a divulgação de campanhas que marcaram gerações. A Pepsi, por exemplo, é reconhecida por desafiar sua maior rival desde 1975, com o lançamento do “Desafio Pepsi”. Nele, a marca convida consumidores a comparar o sabor de Pepsi com o da Coca-Cola, porém sem rótulos. O desafio foi retomado diversas vezes ao longo dos anos, e agora a Pepsi elevou o nível de competição ao trazer para a conversa o urso-polar.
Desde seu lançamento, no fim de janeiro, a campanha tem alimentado debates entre usuários em comunidades digitais e redes sociais. Um dos principais pontos de discussão gira em torno da diferença na forma como as marcas têm aplicado IA às suas produções: por um lado, a Pepsi tem sido elogiada por sua autenticidade, ao usar a tecnologia com propósito, sem substituir interações humanas; por outro, a Coca-Cola segue sendo criticada pelo uso exacerbado de IA em sua campanhas, algo que vem acontecendo desde 2024. As críticas classificam as campanhas da Coca-Cola como “sem alma”, ao tentar reproduzir sentimentos humanos por meio de personagens artificiais.
Toda essa repercussão acontece em um momento estratégico para a Pepsi, que registrou um aumento de 18,1% no consumo da Pepsi Zero desde setembro do ano passado, frente a um crescimento de 4,8% da Coca-Cola Zero. Apesar da ascensão acelerada, a Coca-Cola ainda mantém a liderança em consumo.