Ana Castela e Pedro Sampaio são os rostos da nova campanha de Nescau “Agora ou Nunca”, que une esporte e música para se conectar com a cultura jovem. Os artistas cocriaram uma canção exclusiva, que foi lançada na terça-feira (12), junto de um videoclipe dirigido por Bruno Ilogti, da O2 Filmes.
A campanha marca o início de uma nova era para a marca, que busca rejuvenecer sua comunicação como forma de atrair as gerações Z e Alpha. Fugindo do formato tradicional de publicidade, a estratégia se expande ainda para o YouTube, Spotify e TikTok, além de collabs com creators, desafios e tutoriais de coreografia.
A ideia não é criar mais um jingle, e sim um potencial hino para a hora de praticar esportes, tema em torno do qual o Nescau se posiciona. Segundo Lara Naccache Miranda, diretora de Marketing de Bebidas e Cereais Família da Nestlé no Brasil, com a evolução nas formas de consumo e de busca de conteúdo, a Nescau viu na música um meio de levar a mensagem de energia e atividade de uma forma diferente da utilizada nos últimos anos.
“Nós buscamos parceiros que tivessem uma conexão genuína com novas gerações, e a Ana Castela e o Pedro Sampaio têm muita autenticidade no trabalho e na forma como se comunicam digitalmente. Foi um projeto diferente, porque não foi sobre tê-los em um papel publicitário, mas ter toda uma criação que envolvesse a arte deles”, afirma a diretora.
Com coreografia criada pelas dançarinas de Sampaio, o projeto convida o público à participação por meio de UCG (user generated content), gerando conteúdos espontâneos. A campanha ganha escala também no ponto de venda com embalagens personalizadas — incluindo versões autografadas pelos artistas — e ações promocionais.
“Essas plataformas diferentes, cada uma dentro das suas peculiaridades, conseguem ter a habilidade de gerar participação mais ativa. Em poucos dias do lançamento, nós já tínhamos mais de dois mil vídeos de pessoas postando organicamente com o áudio de fundo, criando danças ou falando sobre o esporte”, afirma Lara. Segundo a executiva, essa é uma forma da marca mensurar não só dados como alcance, mas também engajamento e equity de marca, como diferenciação.
O projeto foi concebido pela Ogilvy, e faz parte de uma estratégia mais ampla da Nestlé de manter Nescau relevante para novas gerações, em uma abordagem contínua ao longo de 2026 que inclui ativações de marca e o lançamento de uma coleção de roupas temáticas — que foram inclusive utilizadas por Castela e Sampaio no clipe.
“Junto a isso, teremos uma promoção para o ponto de venda com prêmios relacionados a essa campanha a partir de agosto. Há outros desdobramentos que ainda não podemos compartilhar, mas tem muita coisa bacana vindo pela frente”, acrescenta a diretora.
Cultura de inovação
Segundo Lara, após uma profunda análise de mercado, foi possível identificar a música como o segundo maior interesse para os jovens adultos, seguida da conexão com influenciadores. “Buscar essa conexão autêntica também é uma forma de fazer com que as pessoas não fiquem apenas assistindo à publicidade em si, mas participem ativamente dela”, afirma.
Os canais convencionais, por meio dos quais Nescau trabalhava muito, vêm se reorganizando, segundo a executiva, e os meios digitais são os que permitem entender melhor consumos variados. Segundo a Ogilvy, idealizadora da campanha, foi desafiador levar uma abordagem completamente nova para uma marca tão tradicional como Nescau, que completa 92 anos.
“Acredito que a Nestlé vem evoluindo bastante. Nós temos a Ionah Kochen como a nossa CMO corporativa nos apoiando e ouvindo quando trazemos novas ideias”, afirma Lara. “Vejo que essa abertura no momento atual da empresa existe, o que nos deixa muito felizes e motivados a testar coisas novas, a criar campanhas como essa”.
A executiva reforça, no entanto, que toda estratégia de inovação prioriza manter o DNA das marcas. No caso de “Agora ou Nunca”, o objetivo é trazer uma forma nova de engajar e chamar as pessoas para o jogo, por meio de algo que é do interesse delas: a música.
Líder no segmento
Hoje, o Nescau lidera o segmento de achocolatados, estando presente em 7 de cada 10 casas brasileiras.
Entre os lançamentos recentes estão a versão Nescau Proteína — tanto ready-to-drink (RTD), que vem sem lactose e açúcar, quanto em pó –, e as versões 60% cacau e 30% cacau. Segundo Lara, a linha com maior concentração de cacau vem ganhando importância no segmento, com mais de 30% de crescimento em sell-out pela escolha do consumidor.
“Os produtos que têm tido maior crescimento estão na linha de edições. Há os proteinados, que são mais recentes no portfólio e estão começando a ser vistos no ponto de venda de fato este ano, e também temos os produtos com maior quantidade de cacau”, afirma.
Segundo Lara, a Nestlé vem investindo em estratégias para que as marcas do portfólio atendam melhor ao consumidor, mantendo sua posição como marca preferida entre os brasileiros. A executiva conta que, mesmo com a recente crise do Cacau, que elevou o preço do insumo no País, a empresa encontrou formas de blindar o consumidor.
“Foram feitos alguns ajustes de tamanhos de embalagem, mas sem deixar de oferecer as opções que os consumidores mais compram. O que nós buscamos também foi realizar ativações promocionais simultâneas, em que o consumidor leva um copo ou conquista algum benefício, porque as nossas análises internas têm como objetivo minimizar qualquer impacto para o público. Nós tentamos gerenciar esses fatores refletindo a amplitude de portfólio e ativando promoções”, finaliza Lara.