No mercado contemporâneo, mesmo as marcas históricas precisam entender como se reinventar, permanecendo fortemente ancoradas às próprias tradições e ao próprio passado, porém, simultaneamente, mantendo o olhar voltado à inovação e às oportunidades do futuro.
Nesse cenário se insere uma das marcas mais icônicas do setor cervejeiro italiano, nascida em 1846 e que neste ano comemora 180 anos de história: a cerveja Peroni. Para compreender a fundo essa evolução, propõe-se uma jornada pelo interior da companhia conduzida pelas palavras de Enrico Galasso, presidente e diretor-executivo da Peroni.
As origens da mudança e a relevância da cultura corporativa
A entrada de Enrico Galasso na Peroni ocorreu há quase sete anos, quando a empresa se aproximava da celebração dos seus 175 anos de história. Conforme relata o presidente, o objetivo primordial era estabelecer os alicerces para que a empresa pudesse ser bem-sucedida também pelos 175 anos subsequentes.
A companhia, embora ostente marcas icônicas que acompanharam a evolução da Itália antes mesmo da sua unificação, possuía na época uma visão porventura mais nostálgica do que orientada ao futuro.
Citando Peter Drucker com a célebre frase “A cultura engole a estratégia no café da manhã”, Galasso salienta que nenhuma estratégia pode funcionar sem uma cultura corporativa sólida capaz de fazê-la prosperar.
O passo inicial consistiu em trabalhar com as pessoas, estabelecendo um ambiente fundamentado na segurança psicológica e em uma mentalidade voltada ao crescimento, abandonando as hierarquias rígidas nas quais as ideias provinham unicamente do topo e existia o temor de contrariar os gestores. Desse modo, nasceu a proposta de “liderança horizontal”, um conceito que significa que a única hierarquia vitoriosa na empresa é a das boas ideias.
A abordagem inclusiva e a profunda transformação cultural impactaram significativamente o crescimento da companhia, permitindo à Peroni conquistar fatias de mercado, expandir o consumo de cerveja e atingir de maneira consistente as metas de lucratividade.
A transformação exige tempo, confiança e o treinamento adequado para engajar toda a equipe, assegurando o posicionamento das pessoas certas nos cargos essenciais, tanto por meio do crescimento interno quanto pela atração de talentos externos.
Sustentabilidade integrada e o uso de blockchain para a transparência
Além da cultura corporativa, a sustentabilidade representa um pilar central da renovação, deixando de ser vista como uma prioridade paralela para se tornar um elemento totalmente integrado ao negócio. A empresa concentrou-se na redução do consumo de água, das emissões de CO2 e dos resíduos, apostando fortemente na integração da cadeia produtiva.
Há anos, por exemplo, a Peroni é produzida utilizando 100% de malte italiano, apoiada por uma cadeia integrada de 1.500 agricultores assessorados por universidades para auxiliá-los a aprimorar as suas práticas sustentáveis.
Para mitigar as dúvidas sobre as reais procedências das matérias-primas no mercado, a Peroni adotou a tecnologia blockchain, incluindo um código QR em todas as garrafas para permitir que os consumidores rastreiem de modo simples, transparente e direto todo o fornecimento da cevada, que é posteriormente transformada em malte na malteria própria situada na Itália.
A renovação do portfólio de produtos
Essas ações virtuosas e estratégicas refletem-se inevitavelmente no portfólio de produtos, cujo desenvolvimento parte sempre da escuta atenta aos consumidores. Em comparação com o cenário de seis anos atrás, a oferta mudou por completo.
A empresa havia percebido que a sua proposta estava demasiadamente concentrada em cervejas de massa voltadas ao mercado convencional, carecendo de opções no segmento internacional e regional de categoria premium.
A Peroni, a marca principal que passava por uma defasagem de modernização, foi inteiramente reformulada na sua identidade visual, aliando a nova imagem aos conceitos práticos de transparência e sustentabilidade.
Um passo fundamental envolveu a cerveja italiana premium produzida na Itália mais vendida no mundo, historicamente posicionada no exterior como Peroni Nastro Azzurro. A companhia alinhou o posicionamento também em território italiano, unificando o nome para Peroni Nastro Azzurro, uma escolha que viabilizou o acesso a recursos globais de grande impacto publicitário, como a parceria de patrocínio com a Scuderia Ferrari, ativa há três anos.
Para enriquecer a oferta internacional e regional, a Peroni lançou a Kozel, uma cerveja tcheca de elevada qualidade que vem obtendo um êxito impressionante no setor de consumo fora de casa.
Adicionalmente, há dois anos ocorreu o relançamento da Raffo, cerveja histórica considerada a principal marca da região de Taranto, que foi levada ao patamar nacional não apenas com a sua receita original, mas com o acréscimo de uma versão complementar denominada “Lavorazione Grezza”, produzida com cereais da região da Apúlia e caracterizada por um posicionamento marcadamente irônico que reflete o espírito local.
Novas tendências: linhas sem álcool, momento do aperitivo e moderação
O mercado cervejeiro exibe uma rápida evolução desde o surgimento das cervejarias artesanais entre os anos 1990 e o início dos anos 2000, o que popularizou a cerveja, transformando-a em um produto mais sofisticado e atento à origem dos ingredientes, uma tendência qualitativa também aproveitada pela linha Peroni Gran Riserva.
Atualmente, nota-se entre os consumidores uma atenção muito expressiva à saúde e à moderação, motivo em razão do qual registra crescimento constante o segmento de cervejas sem álcool, projetadas para reduzir calorias e promover o bem-estar. A essa demanda a empresa respondeu por meio do lançamento da Peroni Nastro Azzurro 0.0, que corresponde justamente à marca específica utilizada no patrocínio à Ferrari.
Os momentos de consumo também passam por transformações profundas, com o fenômeno do aperitivo tendendo cada vez mais a se fundir com o jantar. Para essas ocasiões, que demandam um consumo mais leve e porções menores, a companhia introduziu formatos icônicos como o Peroncino de 250 ml, que resgata o clássico hábito histórico do “pequeno copo de cerveja” tradicional em Roma e Bari.
Outrossim, para os indivíduos que buscam moderação no volume de álcool consumido, há dois anos foi apresentada a Peroni Nastro Azzurro Stile Capri, caracterizada por um teor alcoólico suave de aproximadamente 4 graus.
Conforme reitera Galasso, a empresa vivencia uma etapa de experimentação contínua, testando novas iniciativas que se mostram essenciais para compreender quais tendências são realmente relevantes para a atividade e para acompanhar as demandas do consumidor.
Uma visão para o futuro: a responsabilidade do legado
O propósito consiste em continuar crescendo em conformidade com a estratégia de estabelecer uma empresa sólida e preparada para o futuro. Isso se traduz em uma busca incessante por produtos relevantes para os clientes e em um empenho minucioso na valorização dos profissionais.
A liderança horizontal permanece como a diretriz principal: as melhores ideias para a eficiência fabril nascem de quem atua fisicamente nas três cervejarias italianas, enquanto as melhores propostas para atender às exigências dos clientes chegam constantemente por meio da força de vendas.
Nas reuniões, um pequeno, porém fundamental detalhe adotado por Galasso é permitir que todos se manifestem em ordem inversa à hierarquia (iniciando, por exemplo, pelo analista de marca júnior em direção aos cargos mais altos) e intervir sempre por último, com o intuito de não tolher as ideias e garantir que o entusiasmo não seja contido.
Estar à frente de uma marca de grande porte como a Peroni, conclui o diretor-executivo, resume-se em uma palavra exata: responsabilidade. Uma atribuição que não se restringe à marca, mas que se estende às pessoas e ao profundo conceito de legado em relação àquilo que se deixa para os outros.
A Peroni atinge o patamar atual em virtude de todas as pessoas que nela trabalharam por quase dois séculos, e o compromisso presente baseia-se em deixar como herança uma corporação próspera, capaz de evoluir e responder aos desafios do amanhã, estruturada sob medida para as próximas gerações de colaboradores dos futuros 180 anos.
*Reportagem publicada originalmente em Forbes Itália