“Fizemos uma campanha incrível com Erling Haaland alguns anos atrás, na qual chamávamos a pistola de massagem de ‘a máquina que impulsiona a máquina’, porque foi quando ele começou a se transformar nessa espécie de máquina viking do futebol”, contou Steph Smith, vice-presidente de marketing da Hyperice, durante uma conversa comigo pelo Zoom.
Assim como todo mundo, falávamos sobre o norueguês que se tornou um fenômeno nas redes sociais durante a Copa do Mundo da FIFA de 2026 e dominou meu feed do Instagram durante o torneio e mesmo depois dele.
Sem sua própria seleção nacional nos jogos, os torcedores chineses adotaram Haaland como uma espécie de herói popular, apelidando-o de “Habao” — algo como “Ha Baby” — e produziram tanto conteúdo viral que a Euronews precisou publicar um guia para diferenciar os vídeos verdadeiros daqueles gerados por inteligência artificial.
Nesse período, ele acumulou 1,6 milhão de seguidores no Weibo e 5,2 milhões no Douyin, além de mais de 490 milhões de visualizações em hashtags relacionadas a Haaland no Weibo em aproximadamente um mês. Em campo, Haaland marcou sete gols em 18 finalizações, alcançando uma taxa de conversão de 39%, a melhor registrada em uma única Copa do Mundo entre jogadores que fizeram pelo menos 15 chutes desde Gary Lineker, que converteu 40% das tentativas em 1986. Depois dos gols, o norueguês se sentava de pernas cruzadas na posição de meditação que deu origem a inúmeros memes.
“Eu gosto muito de meditação”, disse Haaland ao Esporte Interativo em 2020. “Isso me deixa calmo e me traz tranquilidade.” A prática fazia parte de uma rotina de recuperação e rituais que também incluía uma câmara de crioterapia em casa, uma câmara hipóxica nas instalações de treinamento do Manchester City, sessões de banho de gelo e sauna quatro ou cinco vezes por semana, óculos com filtro de luz azul depois de escurecer e um anel Oura para ajudá-lo a cumprir a meta de dez horas de sono.
“É sobre como você dorme, como se prepara para o próximo treino, como se prepara para a próxima partida e como se recupera do jogo”, explicou recentemente em seu canal no YouTube. “É um pacote completo.”
Quando 39 dias de exigência física no mais alto nível chegaram ao fim, com as luzes dos estádios se apagando pela América do Norte, milhões de torcedores deixaram as festas de transmissão dos jogos com a voz rouca e os pés doloridos. Os atletas de elite do mundo, no entanto, tinham outras alternativas. Se antes a recuperação após as partidas se restringia às banheiras de gelo das equipes e às tradicionais fitas esportivas, a recuperação física hoje movimenta uma segunda economia multibilionária que funciona paralelamente ao que acontece em campo.
São US$ 3,1 bilhões (R$ 15,75 bilhões), para ser mais preciso, movimentados pelo mercado global de recuperação muscular. A projeção é que esse segmento alcance US$ 12,4 bilhões (R$ 62,99 bilhões) até 2034, com a Hyperice na liderança. Enquanto isso, biomecânica, tecnologias de recuperação e antigas práticas de bem-estar convergem para tornar esses métodos mais acessíveis até mesmo para aqueles cujos tornozelos torcidos foram resultado de uma corrida até a geladeira para pegar uma Michelob ULTRA durante uma pausa para hidratação.
O que Erling Haaland deveria calçar depois do apito final
“Basicamente, fabricamos calçados para recuperação, para serem usados antes e depois dos exercícios, antes da prática esportiva e antes dos treinos”, contou John Gagliardi, fundador da KANE Footwear, durante uma conversa comigo pelo Zoom. “Seus pés estão saindo das chuteiras, dos tênis de basquete, dos patins de hóquei ou de qualquer outro calçado esportivo.”
Gagliardi jogou lacrosse na Universidade Johns Hopkins, onde foi escolhido duas vezes como All-American, e passou anos observando atletas de elite terminarem seus treinamentos e simplesmente calçarem o primeiro chinelo que encontrassem pela frente. “Todo mundo usava chinelos ou outros tipos de calçados de EVA que simplesmente não tinham nenhum desenvolvimento específico por trás”, afirmou. “Então pensei: por que não criamos um calçado que tivesse a aprovação de um podólogo?”
Esse especialista é o Dr. Geller, cirurgião certificado especializado em pé e tornozelo, que trabalha com maratonistas, ultramaratonistas e atletas de alto rendimento. Sua contribuição influenciou todos os aspectos do produto, desde o encaixe do calcanhar até o suporte do arco do pé. Atualmente diretor médico da KANE, Geller teve seus conhecimentos de fisiologia como base para a engenharia por trás dos calçados.
“Quando os pés são submetidos a exercícios, eles se expandem, ficam maiores”, explicou Gagliardi. “Os pés precisam respirar depois de ficarem dentro das meias e das chuteiras. É justamente para isso que servem os furos.”
Em vez de gastar grandes quantias em contratos tradicionais de patrocínio com atletas, a KANE construiu sua rede de maneira orgânica, chegando a elencos da NBA, 26 franquias da NFL e mais de 60 programas esportivos universitários, de Nebraska a Stanford e aos Hurricanes da Universidade de Miami. Os atletas já tinham calçados para competir e outros para o dia a dia. A KANE se posicionou como uma terceira categoria de calçados: uma opção intermediária, adquirida em grandes quantidades por equipes e programas esportivos para seus jogadores usarem nos momentos de transição. Os produtos foram desenvolvidos para acompanhar o atleta durante todo o circuito de recuperação — da sala de treinamento à piscina de imersão e, depois, ao ônibus.
“Temos uma diferença de altura de 10 milímetros entre o calcanhar e a ponta do pé, o que reduz a sobrecarga sobre o tendão de Aquiles e as panturrilhas. Também temos pontos de contato internos que, ao serem pressionados pelos pés, estimulam o fluxo sanguíneo.”
Embora não seja patrocinadora da FIFA nem tenha o endosso oficial de atletas que participaram da Copa do Mundo, a KANE aproveitou a dimensão global do torneio nas redes sociais, apresentando seus calçados de recuperação como uma espécie de uniforme para os momentos de descanso. Uma campanha no TikTok imaginou jogadores de seleções como Argentina, Egito e Brasil calçando um par do modelo Revive após as partidas. Em essência, seria aquilo que os atletasdeveriamcolocar nos pés para iniciar o processo de recuperação assim que deixassem o campo.
A projeção é que o mercado global de calçados para recuperação alcance US$ 26,7 bilhões (R$ 135,64 bilhões) até 2033, o que ajuda a explicar como uma empresa de apenas cinco anos, sediada em Westport, Connecticut, consegue se comportar como uma companhia já consolidada no setor. Pesquisas realizadas pela própria KANE após a compra, enviadas aos clientes aproximadamente 90 dias depois, apontaram que 78% dos consumidores com problemas plantares relataram alívio de moderado a elevado após duas semanas de uso regular.
“As pessoas usam e juram que funciona”, afirmou Gagliardi, ao lembrar comentários de clientes como: “Minhas costas estão melhores, meu joelho está melhor desde que comprei.”
Do banco de Kobe Bryant ao quarto de Erling Haaland
“Ele queria uma válvula de ar na bolsa para que ela ficasse mais ajustada à perna. Queria uma área de contato maior e não gostava muito do material da tira”, contou Smith, ao descrever a tarde em que Anthony Katz, fundador da Hyperice, levou uma caixa com pedaços de material de roupa de mergulho e bolsas de gelo para um treino de Kobe Bryant em Irvine. “Então ele disse: se vocês conseguirem corrigir essas coisas e fazer do jeito que eu usaria, vou usar no banco de reservas.”
As observações de Kobe deram origem ao primeiro produto que, posteriormente, levaria ao lançamento da empresa. Ao entrar nas salas de treinamento das equipes da NBA, Katz encontrou equipamentos de recuperação grandes demais, caros demais e excessivamente vinculados a instalações fixas para que pudessem ser transportados. “Tem que haver uma maneira de democratizar isso”, disse Smith, ao descrever o raciocínio de Katz. “Como podemos tornar isso acessível ao grande público e, ao mesmo tempo, dar às equipes a possibilidade de colocar tudo em um kit e levá-lo em suas viagens?”
É exatamente esse problema que a Hyperice vem tentando resolver desde então.
Durante a Copa do Mundo de 2026, a Hyperice atuou em grande parte fora dos holofotes dos estádios oficiais, montando espaços de recuperação nos hotéis das seleções pela América do Norte. “Demos suporte a muitas federações com salas de recuperação em seus hotéis”, afirmou Smith. “Criamos ambientes onde os atletas podiam usar as botas Normatec, as pistolas de massagem e os equipamentos Venom.”
A principal razão era puramente logística. “A Espanha foi para Miami, depois voltou para Dallas e, em seguida, esteve em Los Angeles. Algumas dessas pessoas tinham intervalos muito curtos entre os deslocamentos, e queríamos garantir que tivessem acesso aos produtos nos hotéis e também durante as viagens.”
A empresa desenvolveu parcerias com Equinox, Life Time, Barry’s Bootcamp, F45 e até mesmo com a sala VIP Delta One no aeroporto JFK para transformar programas estruturados de recuperação em um benefício adicional para os clientes. Uma colaboração global com a Westin permite que hóspedes solicitem um kit “Recover & Recharge by Hyperice” pelo serviço de quarto. “É a mesma tecnologia à qual os profissionais têm acesso”, disse Smith, “e é incrível que o atleta comum também possa utilizar esses recursos.”
Os melhores endossos surgiram de maneira espontânea. O zagueiro do Liverpool Virgil van Dijk foi fotografado usando botas de compressão Normatec no banco traseiro de seu carro durante os trajetos de volta para casa após as partidas, antes mesmo de se tornar parceiro oficial da marca. Quando perguntaram a Kylie Jenner qual era uma de suas marcas favoritas durante a gravidez, ela citou as botas de compressão da Normatec — que já apareceu usando diversas vezes nas redes sociais — sem que a Hyperice tivesse pago pela menção.
E há também Haaland. Antes das comemorações de gols que viralizaram, o atacante norueguês comprou, com o próprio dinheiro, botas Normatec pelo site da Hyperice. A empresa percebeu o pedido, entrou em contato com o jogador e, a partir daí, estabeleceu uma parceria formal de marketing. O acordo já terminou, mas ele continua usando as botas todas as noites e contribuindo com avaliações para a área de pesquisa e desenvolvimento da companhia.
“Uso as ferramentas de recuperação da Hyperice antes e depois das partidas há anos para me ajudar a manter meu desempenho e competir no mais alto nível”, afirmou ele no anúncio do acordo de patrocínio, em 2021. “A tecnologia da Hyperice não apenas me ajudou a chegar ao topo do esporte, como também me ajuda a permanecer lá.”
Antes do banho de gelo de Erling Haaland, existia ogöbek taşı
“Quando olhava para as saunas, via apenas pequenas caixas”, contou Gökhan Yavuzer, fundador do Hürrem Hammam, em Miami, durante uma conversa em turco comigo pelo Zoom, com a ajuda de um intérprete. “As pessoas passam 15 minutos ali em um ambiente monótono, simples, com estruturas puramente funcionais, e eu achava que aquilo estava errado.”
Enquanto a percussão de alta tecnologia e as espumas de base biológica buscam otimizar a recuperação física por meio da eficiência mecânica, o Hürrem Hammam trata esse processo como uma experiência sensorial. São 20 mil pés quadrados (1.858 metros quadrados), incluindo um Grand Hammam de 4 mil pés quadrados (372 metros quadrados), piaskurnade mármore de Mármara, tigelas de cobre, um hammam Haseki, um iglu gelado, sauna de ervas e o restaurante Topkapi à disposição daqueles que buscam uma experiência completa de recuperação no maior hammam turco autêntico da América do Norte.
Yavuzer passou mais de 29 anos projetando saunas e spas em 55 países antes de levar a cultura dos banhos otomanos para Miami. “Os edifícios históricos de Istambul foram minha maior influência. Por causa da minha curiosidade sobre a história da cidade, estudei suas construções históricas. A história, o passado e, principalmente, as linhas arquitetônicas dos hammams me afetaram profundamente, e comecei a me concentrar no projeto desses espaços.”
O Hürrem se inspira no romance do século XVI entre o governante otomano Sultão Süleyman, o Magnífico, e sua principal consorte, Roxelana, que se tornou Hürrem Sultan depois de conquistar seu coração. Dentro do hammam, um corredor inteiro é dedicado a contar visualmente a história de amor dos dois por meio de obras de arte e painéis históricos.
“Pela primeira vez na história, Hürrem se casou com o Sultão Süleyman”, contou Yavuzer. “Isso rompeu todas as tradições. O amor entre Hürrem Sultan e Sultão Süleyman era muito grande. Quando ele partia para campanhas militares, os dois escreviam belos poemas e cartas um para o outro. A relação deles é lembrada na história como um grande amor.”
Mimar Sinan, principal arquiteto e engenheiro do Império Otomano, a quem se atribuem o projeto e a supervisão de centenas de monumentos — dos quais aproximadamente 200 ainda existem na Turquia —, construiu o hammam que leva o nome de Hürrem Sultan a pedido dela, entre 1556 e 1557, no local histórico onde ficavam as antigas Termas de Zeuxipo. O edifício permanece até hoje na Praça Sultanahmet, em Istambul, entre a Grande Mesquita de Santa Sofia e a Mesquita Azul.
Diferentemente dos antigos banhos romanos, que utilizavam piscinas com água parada, a arquitetura dos hammams otomanos é caracterizada pelo fluxo contínuo de água fresca sobre grandes placas de pedra aquecidas, conhecidas comogöbek taşı. Para reproduzir essa experiência em Miami, Yavuzer utilizou o autêntico mármore de Mármara, rico em minerais e extraído de depósitos históricos em ilhas turcas que já eram explorados há 500 anos. A pedra mantém o calor de maneira uniforme, enquanto azulejos de cerâmicaİznikfeitos à mão e a iluminação indireta ajudam a descansar os olhos desgastados pela exposição às telas digitais.
“Quando projetei o Hürrem, além de recorrer à história, também incorporei elementos dos spas modernos”, explicou Yavuzer. “Estamos recriando uma forma histórica de banho em hammam, mas também há a imersão em água fria. Há sauna e sala de vapor, elementos vindos de outras culturas contemporâneas. Tentei criar um projeto, um espaço, que preservasse a história e, ao mesmo tempo, reunisse todos esses componentes, para que as culturas pudessem se encontrar e pessoas de qualquer origem encontrassem ali algo de que gostassem.”
A Juno Design and Manufacture, empresa de Yavuzer sediada em Güngören, Istambul, constrói hammams, salas de vapor e espaços terapêuticos para hotéis ao redor do mundo desde meados da década de 1990, incluindo projetos como o Merit Starlit, em Montenegro. O Hürrem, em Miami, é a primeira unidade operada pelo próprio empresário. Chicago será a próxima cidade, seguida por Nova York.
“Para nossos hóspedes, não se trata apenas de se lavar. Criamos áreas especiais de descanso para que eles também pudessem se purificar espiritualmente e encontrar paz. As pessoas que vêm aqui e passam o dia inteiro saem se sentindo completamente renovadas. Elas vão embora felizes. E vê-las felizes também nos deixa felizes.”
Na busca pelo luxo, o verdadeiro status já não está apenas em levar o corpo humano ao limite absoluto, mas também em considerar a maneira como ele é cuidadosamente restaurado. Hyperice, KANE e Hürrem procuram solucionar essa mesma tensão. Cada uma transformou essa necessidade em uma experiência, uma categoria de produto e uma linguagem de marketing que os altos executivos podem aplicar muito além do universo esportivo.
- Domine o momento de transição. Muitas marcas esgotam seus orçamentos de marketing disputando a atenção do público durante o evento principal, quando o verdadeiro poder está em dominar aquele pequeno momento de transição imediatamente após o esforço físico. Ao se posicionar como uma categoria distinta de calçados desenvolvidos especificamente para proporcionar alívio ao corpo, a KANE inseriu seu nome em uma etapa essencial da recuperação fisiológica.
- Use a hospitalidade como uma ferramenta de experimentação sem barreiras. A Hyperice construiu sua autoridade em ambientes aos quais os consumidores não tinham acesso e, depois, ampliou seu alcance ao disponibilizar a mesma tecnologia em academias, hotéis e salas VIP de aeroportos. Em vez de diluir a credibilidade conquistada entre atletas de elite para alcançar um público maior, a marca levou essa reputação a espaços onde uma pessoa comum consegue compreender a relevância desses produtos em seu cotidiano.
- Combine eficiência mecânica com uma narrativa sensorial.A recuperação física exige ferramentas mecânicas, mas conquistar a verdadeira fidelidade do cliente requer também um refúgio emocional. O mármore, a iluminação, a arquitetura e a narrativa histórica do Hürrem representam muito mais do que simples elementos de design. Quando os clientes entram no espaço, a decoração sinaliza imediatamente ao corpo que um momento de relaxamento e uma renovação mental estão por vir. Em um cenário no qual produtos podem ser copiados e tecnologias podem se transformar em commodities, a conexão sensorial cria uma memória fisiológica capaz de despertar o desejo de repetir a experiência.
É assim que a recuperação se transforma em negócio: quando uma marca vai além daquilo que seus produtos fazem para identificar de que maneira o cliente mais precisa deles; quando essa necessidade se torna inequivocamente visível; e quando fica claro o que a experiência completa representará no fim das contas. Essa é a principal lição de negócios que pode ser extraída da “máquina viking” de Erling Haaland. O desempenho pode criar o espetáculo, mas é a recuperação que permite que a história continue.
*Reportagem originalmente publicada em Forbes.com