O Grupo Barilla chegou a um acordo para adquirir a Goodles, marca americana de macarrão com queijo criada em 2020 e que cresceu rapidamente nos Estados Unidos. A notícia, antecipada pelo Wall Street Journal, também foi anunciada pela empresa americana. Os termos financeiros da operação não foram divulgados.
A Goodles foi avaliada em US$ 88 milhões (R$ 451,1 milhões na cotação atual) após uma rodada de financiamento realizada em 2023, segundo a PitchBook, e registrou seu primeiro lucro em 2024. A operação está sujeita à aprovação das autoridades reguladoras.
A história da Goodles
A Goodles surgiu em outubro de 2020, em Santa Cruz, na Califórnia, com o nome de Gooder Foods. A ideia era entrar em uma categoria dominada por poucas grandes marcas com uma versão de macarrão com queijo que mantivesse as características de um alimento associado ao conforto, mas com maior teor de proteínas e fibras.
A estreia ocorreu pela internet em 2021, com o slogan “Noodles, Gooder”. Desde o início, a Goodles associou ao produto uma identidade reconhecível, formada por embalagens coloridas, nomes bem humorados para os diferentes sabores e uma comunicação também voltada aos adultos, indo além do público infantil tradicionalmente associado ao macarrão com queijo.
Nos anos seguintes, a linha foi ampliada e a marca entrou no varejo de grande distribuição dos Estados Unidos, chegando às prateleiras de redes como Target e Whole Foods. Atualmente, a Goodles tem 73 funcionários e é distribuída nos Estados Unidos pelas principais redes e por varejistas independentes.
De 0,8% para 7,8% do mercado
Os números explicam o interesse da Barilla. Segundo dados da Numerator citados pelo Wall Street Journal, nos 12 meses encerrados no fim de junho, a Goodles respondeu por 7,8% dos gastos dos consumidores americanos com macarrão com queijo de longa duração, ante apenas 0,8% no mesmo período três anos antes.
No mesmo intervalo, a Kraft Mac & Cheese, da Kraft Heinz, viu sua participação cair de 42,2% para 36,6%, enquanto a Velveeta passou de 21,6% para 18,9%. O desafio às grandes marcas da categoria, começando pela Kraft, já era explícito. Em uma entrevista à Bloomberg em agosto de 2025, Zeszut explicou que a Goodles pretendia competir com as “grandes empresas de alimentos” e trazer os adultos de volta à seção de macarrão com queijo, oferecendo uma alternativa com um perfil nutricional diferente dos produtos tradicionais.
O mercado americano de macarrão com queijo de longa duração movimenta, no total, entre US$ 2,1 bilhões e US$ 2,3 bilhões por ano (entre R$ 10,8 bilhões e R$ 11,8 bilhões), segundo a Consumer Edge. A Goodles também afirma que seu crescimento não resulta apenas da migração de consumidores de outras marcas. Segundo a cofundadora e CEO Jen Zeszut, 80% das vendas vêm de pessoas que antes não consumiam macarrão com queijo ou que hoje compram mais do produto do que compravam anteriormente.
Jen Zeszut na lista 50 Over 50 da Forbes
Em 2025, Jen Zeszut, empreendedora serial que, antes de entrar no setor de alimentos, já havia fundado e vendido outra empresa, foi incluída pela Forbes na lista 50 Over 50, dedicada às mulheres que alcançaram alguns dos resultados mais significativos de suas carreiras depois dos 50 anos. Na época, a Forbes destacava a velocidade do crescimento da Goodles e a capacidade de Zeszut de construir uma nova marca dentro de uma categoria de alimentos bastante consolidada.
A comunidade teve papel importante nesse crescimento. Segundo dados divulgados pela empresa, apenas nos últimos 90 dias, os conteúdos orgânicos relacionados à Goodles geraram 235 milhões de impressões, e cerca de 2 milhões de novos consumidores começaram a comprar seus produtos.
Por que a Barilla escolheu a Goodles
Apesar do crescimento, o tamanho da empresa começava a limitar sua expansão. “92% da população dos Estados Unidos ainda nem sequer experimentou a Goodles, portanto estamos apenas no começo”, explicou Zeszut. As possibilidades eram continuar de forma independente, captando novos recursos e contratando mais pessoas, ou encontrar um parceiro com mais recursos.
Segundo Zeszut, o primeiro encontro com a administração da Barilla ocorreu durante uma corrida de Fórmula 1 no ano passado, sem que negócios fossem discutidos. O grupo italiano, porém, acompanhava havia algum tempo o crescimento da marca e, em junho, manifestou interesse em uma aquisição.
“Já acompanhávamos a Goodles atentamente havia algum tempo e ficamos cada vez mais impressionados com a força da marca, a qualidade de seus produtos e o ritmo de seu crescimento”, declarou Guido Barilla, presidente do Grupo Barilla.
Após a conclusão da aquisição, a Goodles manterá sua sede em Santa Cruz e continuará operando como uma marca autônoma. Jen Zeszut permanecerá como CEO e todos os 73 funcionários serão mantidos. Segundo o comunicado das empresas, a marca também conservará autonomia nas decisões relacionadas a produtos, receitas, ingredientes, fornecedores e marketing.
“Sei que provavelmente os consumidores pensarão: ‘Ah, não, a Goodles vai mudar completamente’ e terão receio de que os ingredientes sejam alterados”, disse Zeszut ao Wall Street Journal. “É totalmente natural. Existem muitos casos anteriores envolvendo outras empresas que podem levá-los a pensar dessa forma, e a única coisa que podemos dizer é: ‘Esperem para ver’.”
Publicada originalmente em Forbes Itália