As ações da Target caíram na terça-feira (25) depois que a empresa pediu desculpas por vender uma fantasia de Halloween que ela mesma reconheceu ser “ofensiva” e “dolorosa para nossos clientes negros”. O movimento gerou críticas de consumidores que alegaram que o produto remetia a imagens associadas ao blackface.
As ações da Target recuavam quase 4% pouco antes das 14h no horário do leste dos EUA, embora tenham chegado a cair mais de 5% no ponto mais baixo da manhã desta terça.
A queda no valor das ações segue o pedido de desculpas feito pela empresa na noite de segunda-feira (24), no qual a varejista afirmou ter suspendido a venda de uma fantasia infantil de Halloween que, segundo críticos, evocava estereótipos racistas.
“Retiramos uma fantasia de Halloween ofensiva que nunca deveria ter feito parte do nosso sortimento”, diz o pedido de desculpas da Target, que reconhece que o produto foi “especialmente doloroso para nossos clientes, membros de equipe e parceiros negros”.
A controvérsia irritou alguns acionistas, entre eles Tejal Patel, diretora executiva do SOC Investment Group, acionista da Target, que declarou à Reuters que o episódio é “mais um exemplo em uma sequência de eventos em que a Target perdeu a confiança de sua base de consumidores”.
O analista da Morningstar Brett Husslein afirmou que a queda no preço das ações da varejista “reflete a visão do mercado sobre a fragilidade do seu posicionamento competitivo quando ocorrem deslizes de merchandising ou controvérsias de marca”.
Os principais índices da bolsa americana subiam na terça, colocando a queda da Target entre as três maiores perdas do dia no S&P 500 pouco antes das 14h no horário do leste dos EUA.
O que se sabe até agora?
A Target vendia uma fantasia infantil chamada “Kids’ Glows Under Blacklight Circus Clown Halloween Costume” (“Fantasia Infantil de Palhaço de Circo que Brilha sob Luz Negra”), cuja imagem promocional no site da varejista trazia uma criança negra usando o produto.
A fantasia, porém, gerou reações negativas de críticos que disseram que ela remetia a estereótipos racistas associados a pessoas negras, em especial às caricaturas de espetáculos de menestréis da era Jim Crow e ao blackface.
O anúncio da fantasia no site da Target não está mais disponível. No pedido de desculpas, a empresa afirmou que retirar o produto das prateleiras “é um primeiro passo importante, e estamos analisando de perto como isso aconteceu e o que precisa mudar para garantir que não se repita”.
As ações da Target vinham em forte alta neste ano, com valorização de quase 70% no acumulado de 2026. A empresa nomeou um novo presidente-executivo, Michael Fiddelke, no início do ano, e parece ter revertido uma queda nas vendas, ao afirmar na semana passada que espera um aumento de 5% na receita líquida neste ano fiscal.
O movimento
A Target enfrentou controvérsias nos últimos anos que irritaram parte de seus clientes e colocaram a varejista no centro de debates culturais. No ano passado, a empresa foi uma das diversas corporações a reduzir iniciativas de diversidade, equidade e inclusão após a posse do presidente Donald Trump.
Em comunicado de janeiro de 2025, a Target afirmou que eliminaria gradualmente suas “metas trienais de diversidade, equidade e inclusão”, incluindo o recuo em suas iniciativas de Ação e Mudança para Equidade Racial e o fim da participação em pesquisas externas sobre diversidade.
A empresa sofreu reação negativa de consumidores. Além disso, em teleconferência de resultados de maio de 2025, o então presidente-executivo Brian Cornell disse que boicotes de clientes ao recuo nas políticas de DEI contribuíram parcialmente para a queda nas vendas do primeiro trimestre.
A Target, que por muito tempo se posicionou como aliada da comunidade LGBTQ, também provocou insatisfação entre seus consumidores ao reduzir sua linha de produtos do Mês do Orgulho em 2023.
Em maio daquele ano, a companhia informou que removeria determinados itens da coleção porque a repercussão negativa viral, liderada por clientes conservadores, estava “afetando o senso de segurança e bem-estar de nossos funcionários no ambiente de trabalho”.
A reação conservadora foi parcialmente impulsionada por desinformação viral, já que alguns críticos acusaram a Target de vender um maiô infantil “tuck-friendly” (projetado para ocultar genitália), quando na verdade o produto, destinado a mulheres transgênero, era vendido apenas em tamanhos adultos.
O estado da Flórida posteriormente processou a Target em 2025, alegando que a empresa fraudou investidores ao não divulgar os riscos financeiros de sua linha de produtos do Orgulho. O processo atribuiu à controvérsia do Orgulho a responsabilidade pela queda nas vendas da varejista naquele período.
*Reportagem originalmente publicada em Forbes.com