O resultado em terras tupiniquins não é surpresa para quem observou os Estados Unidos. Lá, em pouco mais de dois anos, o TikTok Shop ultrapassou a Sephora, a Shein e a QVC em gasto dos consumidores, e virou a quarta maior varejista de beleza do país. Por lá já existe o Fullfiled by TikTok, que cuida da armazenagem, separação e entrega dos pedidos.
No Brasil, a plataforma diz ter crescido 102 vezes em faturamento diário logo no primeiro ano (a solução foi lançada em maio de 2025 por aqui). O número é da própria empresa e não vem com base absoluta, mas a direção é inequívoca.
Diversas DNVBs (marcas digitais nativas) que surgiram nos últimos anos surfaram rapidamente a onda (ou tsunami) do lançamento do TikTok Shop. Uma delas é Aura Beauty, a marca de body splash da influenciadora e atriz Jade Picon e da Hinode, lançada em 2024. Tratada como case de sucesso interno, a marca não depende de loja nem de vendedor: depende de afiliadas.
Ao surgir, ela enviou 25 mil amostras para bombar na plataforma. Deu certo: hoje soma mais de 110 mil afiliadas cadastradas, que geram mais de 10 mil conteúdos por mês. A Aura diz ter faturado R$40 milhões só no primeiro semestre de 2026, e chegou a vender R$400 mil em uma única transmissão de 11 horas.
A empresa oferece, inclusive, um curso gratuito que ensina qualquer pessoa a virar criador/afiliado: gravar vídeos, atrair seguidores e ganhar comissão vendendo seus produtos. É a lógica da Avon e da Natura, a da consultora que revende para as amigas, agora turbinada pelo algoritmo. Só que, em vez de tocar a campainha do vizinho, a nova revendedora faz uma live para milhares de estranhos. Qualquer pessoa, do sofá de casa, pode virar representante de qualquer marca do universo.
E isso muda o trabalho de gente de verdade: já há quem largue o emprego com carteira assinada para passar o dia apertando o rec e vendendo dentro do app. Já há também lojistas de rua deixando de alugar o ponto em centros comerciais para operar 100% ali dentro, revendendo quase sempre blusinhas, cosméticos importados da China e outros itens (ou tranqueiras) para casa.
Em maio, o TikTok divulgou seu primeiro Relatório de Impacto Econômico no Brasil, feito com a consultoria LCA. Os números são generosos: a plataforma teria adicionado até R$37,3 bilhões ao PIB em 2025 e sustentado até 447 mil empregos. O relatório celebra o pequeno empreendedor, o vendedor do Nordeste (onde o e-commerce cresceu 413% em oito anos), a mãe que gerencia um negócio inteiro só com o celular (que é, de fato, o único aparelho de acesso à internet para 87% da população de baixa renda).
O TikTok de fato tem ajudado a derrubar a barreira de entrada para muita gente que jamais teria uma loja, um estoque ou uma verba de publicidade. Mas é um relatório apenas sobre o vendedor: são os dados do comprador que valem uma lupa mais crítica.
O brasileiro é, em sua maioria cronicamente online, e diversas pesquisas colocam a gente como o país que mais passa tempo na internet e nas redes sociais no mundo inteiro. Ao mesmo tempo, somos um dos povos mais endividados de nossa própria história: em 2026, 80,9% das famílias brasileiras declararam ter algum tipo de dívida: o maior índice já registrado pela Confederação Nacional do Comércio. Metade de tudo o que uma família ganha, em média, já está comprometido com dívida antes mesmo de entrar na conta.