Inovação ganha espaço nas decisões das líderes do comércio

A inovação apresenta formatos distintos nas empresas que lideram o ranking do Valor Inovação Brasil 2026 no setor de comércio, mas todas compartilham uma característica: ela não é tratada como um projeto isolado e passou a fazer parte das decisões de negócio. Mercado Livre, Lojas Renner, Comexport, C&A e Grupo Panvel estruturaram processos para desenvolver novas soluções, aumentar a eficiência operacional e responder às mudanças do mercado.

Líder do setor pela quarta edição consecutiva, o Mercado Livre transformou inovação em uma ferramenta para integrar diferentes frentes do negócio, da logística aos serviços financeiros, com foco em ganho de escala. Os investimentos recentes incluem uma nova geração de robôs para os centros de distribuição. Eles separam até 105 mil itens por dia, reduzindo em até 25% o tempo de processamento de pedidos com múltiplos produtos. Também ampliou o uso de inteligência artificial (IA) no Mercado Pago e lançou o Mercado Livre Negócios, voltado ao segmento B2B.

Mas, segundo o Mercado Livre, o diferencial não está apenas nas ferramentas, e sim na forma como elas são incorporadas ao negócio. A liderança define prioridades estratégicas, enquanto as equipes têm autonomia para testar soluções e aperfeiçoar processos. A empresa promoveu cerca de 600 ações de capacitação em IA no último ano, treinou mais de 80% dos profissionais das áreas de tecnologia e produto em aplicações avançadas e criou um grupo multidisciplinar responsável por definir diretrizes para seu uso responsável. A inovação também orienta as decisões de investimento: após aplicar R$ 38 bilhões no Brasil em 2025, a companhia anunciou aportes de R$ 57 bilhões para este ano.

“O risco real não é investir demais em inovação, é chegar tarde a uma oportunidade geracional de transformar a forma como centenas de milhões de latino-americanos compram, pagam e acessam serviços financeiros”, afirma Roberta Donato, vice-presidente de marketplace no Brasil. Segundo ela, a empresa não trabalha com uma fórmula fixa para destinar recursos. As decisões são revisadas continuamente pela liderança de acordo com o potencial de geração de valor para o ecossistema do grupo. “Investir em inovação é investir na capacidade de continuar relevante em um mercado que muda o tempo todo”, acrescenta.

Na Lojas Renner, a inovação se destaca como um processo permanente de gestão. A companhia organiza suas iniciativas em quatro pilares — evolução de produtos, jornada do cliente, produtividade e eficiência e moda responsável — que orientam investimentos em tecnologia, operações e desenvolvimento de novos modelos de negócio. Em 2025, dos R$ 858 milhões investidos pela empresa, R$ 352 milhões foram destinados a iniciativas de inovação. Para este ano, a previsão é aplicar R$ 1,05 bilhão, dos quais cerca de R$ 400 milhões serão direcionados a sistemas e a equipamentos ligados à tecnologia.

Para dar sustentação a esse modelo, a Lojas Renner mantém uma área de inovação conectada a mais de 600 startups, aceleradoras, fundos de investimento e hubs de empreendedorismo. A partir dessas conexões, testa soluções antes de incorporá-las ao negócio. Por meio do RX Ventures, fundo de “corporate venture capital” da companhia, já investiu em seis startups ligadas ao varejo de moda e lifestyle.

Um dos projetos recentes ilustra essa lógica. A empresa desenvolveu uma plataforma própria para produzir imagens digitais da linha infantil, reduzindo a dependência de ensaios fotográficos tradicionais. A solução ampliou a diversidade de perfis e elevou em 60% as visitas aos produtos infantis no comércio eletrônico. A empresa também lançou o Provador Virtual para apoiar decisões de compra nos canais digitais.

A inovação também chegou ao campo: em parceria com a startup Farfarm e a Universidade Federal de Mato Grosso (UFMT), a Lojas Renner lançou a primeira coleção brasileira produzida com algodão cultivado em sistemas agroflorestais. “A inovação precisa gerar valor para clientes, colaboradores, parceiros e acionistas. Ela faz parte da estratégia de crescimento da companhia”, afirma Fabio Faccio, CEO da Lojas Renner.

Em outras empresas, a inovação surge como resposta a desafios específicos do negócio. É o caso da Comexport. Um dos seus principais projetos recentes é a PACE (Planta Automotiva do Ceará), concebida para operar como um polo automotivo multimarcas, capaz de produzir veículos de diferentes fabricantes em uma mesma estrutura — conceito inédito no Brasil. O primeiro veículo produzido na planta foi o Chevrolet Spark EUV, cuja fabricação exige processos próprios para veículos eletrificados. A iniciativa nasceu da percepção de que a indústria caminhava para uma produção mais flexível, impulsionada pela eletrificação da frota e pela necessidade de reduzir custos e ganhar escala.

O projeto reuniu profissionais de engenharia, operações, logística, comércio exterior e desenvolvimento de negócios, além de montadoras, fornecedores e instituições de ensino técnico. “Momentos de maior incerteza reforçam ainda mais a necessidade de inovar. Em vez de enxergar a inovação como custo, entendemos que ela é um investimento para tornar o negócio mais eficiente e competitivo”, afirma Rodrigo Guerra, sócio e CFO da Comexport. Segundo ele, a diretoria acompanha a evolução dos projetos em reuniões periódicas, utilizando indicadores para acelerar iniciativas, redefinir prioridades ou interromper aqueles que deixam de gerar valor.

A cultura de experimentação também aparece no programa Micro-SaaS, que dá autonomia a colaboradores para desenvolver soluções apoiadas por IA. Cerca de 50 profissionais participam do Campeões da IA, cujos projetos são avaliados por indicadores de desempenho.

Segundo Guerra, a empresa prioriza projetos capazes de transformar a operação no longo prazo, como a PACE, e mantém procedimentos periódicos de acompanhamento para acelerar iniciativas, redefinir prioridades ou interromper projetos que deixem de gerar valor.

A aproximação entre tecnologia e consumidor também orienta os projetos da C&A e do Grupo Panvel. Na varejista de moda, a aposta foi na hiperpersonalização da experiência de compra. O IA Personal Shopper conversa com os clientes, identifica preferências, histórico de consumo e ocasiões de uso para recomendar produtos e combinações de roupas em tempo real. Durante os testes, a personalização da página inicial dobrou o tempo de permanência dos consumidores no aplicativo. A estratégia foi ampliada para as lojas físicas por meio da plataforma Store Tech, que reúne dados em tempo real, RFID e recursos analíticos para apoiar decisões operacionais e tornar o atendimento mais eficiente. Em 2025, a empresa investiu mais de R$ 150 milhões em tecnologia e digitalização.

Segundo a companhia, o projeto foi desenvolvido por equipes de tecnologia, operações e áreas de negócio, testado em ambiente controlado e ampliado gradualmente a partir dos resultados obtidos.

“A tecnologia deve ampliar a capacidade das pessoas”, afirma Bruno Ferreira, diretor de tecnologia e transformação digital da C&A. Segundo ele, a integração entre tecnologia, operação e áreas de negócio permite transformar dados em decisões comerciais mais assertivas e experiências mais relevantes para os consumidores. Ferreira destaca que, na C&A, a inovação não é uma soma de iniciativas isoladas. “Hoje, a tecnologia está onde decisões estratégicas são tomadas, ao lado das principais lideranças e do conselho.”

Na Panvel, o percurso foi outro. A plataforma Sofia nasceu para apoiar processos internos da companhia e, à medida que amadureceu, passou a orientar consumidores durante a busca por medicamentos, dermocosméticos e produtos de higiene e beleza. A adaptação exigiu integração entre áreas de tecnologia, dados, atendimento e operação, além de ajustes na linguagem e mecanismos de segurança para preservar a confiança do consumidor.

“O principal aprendizado foi perceber que a tecnologia tinha potencial para ir além do escopo inicialmente previsto”, afirma Julio Mottin Neto, CEO do grupo Panvel. “Ela começou apoiando a operação e passou a desempenhar um papel estratégico na relação com o cliente.”

A evolução da Sofia, aponta Mottin, mostrou que a inovação só faz sentido quando resolve problemas concretos do negócio. “No varejo farmacêutico, a tecnologia precisa facilitar o acesso à informação e apoiar a escolha de produtos, preservando a confiança que caracteriza a relação entre farmácia, cliente e profissionais de saúde”, afirma.

Em segmentos tão distintos, os projetos mostram que inovar deixou de significar apenas desenvolver novas tecnologias. É um processo contínuo que se estende muito além do lançamento de um novo produto.