Há três dias as mídias sociais brasileiras estão sob mais uma batalha da ininterrupta guerra cultural que experimentamos desde, pelo menos, 15 anos: o ator João Victor Gonçalves, a caminho do Rock in Rio, foi hostilizado e filmado por um streamer e outros homens; o episódio foi transmitido, viralizou e passou a produzir uma segunda disputa nas redes, envolvendo acusações de homofobia e, posteriormente, de racismo, numa espécie de dança macabra das “identidades” que se querem fixas, mas que são etéreas como um algoritmo. Convocado a entrar de imediato nessa batalha fratricida, decidi tocar aqui no que, nela, é essencial para mim: a economia da atenção e o lucro das big techs com os preconceitos e o ódio que ele gera.
Trata-se da conversão de conflito social em atenção mensurável: visualizações, comentários, compartilhamentos, tempo de permanência, seguidores, publicidade e dados: quanto mais overreaction, maior tende a ser o engajamento.
Recuso-me a responder à pergunta-espantalho “Quem está certo: os negros ou os LGBTQIA+?” e proponho uma nova: “Quem ganha dinheiro quando negros e LGBTQIA+ são colocados uns contra os outros em uma arena algorítmica?”
O modelo de negócio das chamadas “big techs” transforma a atenção gerada pelo conflito em valor econômico, independentemente de ela decorrer de solidariedade, amor, ódio, indignação ou preconceito.
Aquilo que eu chamo em minha tese ainda não defendida, mas depositada, de “economia da atenção” ganha uma dimensão política. A identidade coletiva, que deveria ser uma experiência múltipla, histórica e cruzada por diferenças internas, é empurrada pelo mecanismo de engajamento para uma forma de “identidade-tribo”: nós contra eles. Ao algoritmo pouco importa se o usuário está se posicionando como negro ou como LGBTQIA+: a ele basta reconhecer aquilo que faz alguém parar, reagir e permanecer conectado naquela mídia social.
Há, nisso, uma ironia no mínimo perversa: quanto mais sofisticada é a guerra cultural, mais barata ela pode ser para quem a produz e mais rentável pode ser para quem a hospeda.
O jovem que agride, o jovem que responde, a celebridade que comenta, o militante que denuncia, o influenciador que reage, o usuário que compartilha indignado: todos podem acreditar que estão participando de uma disputa política ou moral; porém, para a plataforma tudo não passa de um evento para capturar atenção. Ou seja, uma batalha identitária capturada por uma máquina econômica de atenção.
Se, por um lado, as identidades parecem sólidas justamente quando estão sendo mobilizadas pelo conflito; por outro, em toda essa infraestrutura algorítmica, são extraordinariamente fluidas. A única coisa estável nessa batalha é o modelo de negócio que a transforma em audiência e é altamente lucrativo!
Só a Meta faturou US$ 200,97 bilhões em 2025 e obteve US$ 60,46 bilhões de lucro líquido; aproximadamente 97,6% de sua receita veio de publicidade.
Assim, o “ponto cego” mais interessante de toda essa controvérsia é o fato de que, enquanto a discussão pública se organiza como um duelo entre identidades, quase ninguém pergunta qual é a economia que a transforma em mercadoria.
Nesse sentido, identifico cinco movimentos que caracterizam essa transformação:
- A extrema-direita aprendeu a operar a guerra cultural como tecnologia política;
- A guerra cultural não se restringe à política institucional, descendo para a vida cotidiana e organizando a percepção que grupos têm uns dos outros. Racismo, homofobia, misoginia, xenofobia e outras formas de preconceito podem ser reativados e recombinados em tais redes digitais;
- O algoritmo não precisa ter uma ideologia para produzir efeitos ideológicos. Seu imperativo é econômico: maximizar atenção e engajamento. Conteúdos que provocam indignação, medo, humilhação ou ódio podem ser extraordinariamente eficientes nesse mecanismo;
- As identidades são simultaneamente endurecidas e dissolvidas. Endurecem porque somos convocados a falar em nome de “negros”, “LGBTQIA+”, “homens”, “mulheres”, “esquerda”, “direita”, como se cada categoria fosse homogênea. E se dissolvem porque, na lógica algorítmica, essas identidades são continuamente recombinadas segundo aquilo que produz atenção. São fixadas politicamente e fluidificadas tecnicamente;
- No centro está a concentração econômica. As mesmas plataformas que oferecem a infraestrutura para essa circulação são empresas gigantescas cuja receita depende majoritariamente da publicidade. Como já mostrei antes, apenas a Meta faturou valores obscenos na ordem de bilhões de dólares com o negócio.
Talvez estejamos olhando para a guerra cultural pelo lado errado. Nós a enxergamos como uma guerra entre identidades, quando deveríamos também enxergá-la como uma economia. As identidades fornecem o combustível afetivo; o algoritmo organiza sua circulação; a atenção se converte em dados e publicidade; e uma parcela extraordinária do valor produzido por essa economia é apropriada por um pequeno número de empresas.
Em Clics contra la humanidad, tradução espanhola de Stand Out of Our Light: Freedom and Resistance in the Attention Economy, publicado originalmente em 2018 pela Cambridge University Press e ainda sem tradução no Brasil, James Williams, que havia trabalhado como estrategista de publicidade no Google, sustenta que o problema das tecnologias digitais não é simplesmente o entretenimento, mas a captura e a exploração sistemática da atenção por sistemas de persuasão concebidos para direcionar nossos pensamentos e comportamentos.
Esta “infraestrutura de persuasão” ameaça, segundo Williams, a autonomia tanto no plano individual quanto no coletivo: ao interferir na nossa capacidade de prestar atenção àquilo que consideramos importante, ela pode comprometer a própria capacidade de uma sociedade definir objetivos comuns e deliberar politicamente.
Talvez a guerra cultural seja tão eficaz nas redes digitais não apenas porque existem grupos preconceituosos ou operadores políticos interessados em promovê-la, mas porque o próprio sistema econômico das plataformas é extraordinariamente eficiente em capturar os “afetos tristes” que ela mobiliza.
Ódio, indignação, humilhação, medo e ressentimento são formas de atenção. O algoritmo não precisa distinguir moralmente entre uma manifestação de solidariedade e uma manifestação de ódio. Para o modelo de negócio, ambas podem ser engajamento.
Williams chega a dizer que essa competição pela atenção constitui uma espécie de “infraestrutura industrializada de persuasão”, capaz de operar diretamente sobre nossas faculdades atencionais. Para ele, isso não é apenas um problema de mídia ou comunicação: ameaça a própria liberdade da vontade e, consequentemente, a política.
A guerra cultural contemporânea não acontece apenas nas redes sociais. Ela acontece sobre a nossa atenção. E quem controla a infraestrutura da atenção não precisa controlar aquilo que pensamos para exercer poder sobre nós: basta disputar aquilo para o qual conseguimos olhar.
E nisso Williams aproxima-se do que chamo, em meu ensaio Falsolatria, de “subjetividade de seita”. A questão deixa de ser apenas o que o algoritmo nos faz acreditar e passa a ser que tipo de sujeito somos levados a nos tornar quando nossa atenção é continuamente capturada por estímulos que privilegiam reação, identificação, conflito e pertencimento tribal.
Passamos, portanto, da disputa política pela opinião para a disputa econômica e política pela atenção.
Jean Wyllys é jornalista, escritor e artista visual. Candidato a deputado federal pelo PT de São Paulo.