Em uma sala de reuniões na sede do YouTube em San Bruno, Califórnia, o CEO Neal Mohan dá uma risadinha. Uma semana antes, a OpenAI havia anunciado, de forma abrupta e sem muito alarde, o encerramento do Sora, seu popular aplicativo para criação de vídeos por inteligência artificial. O que antes era visto como o produto de destaque e o futuro dos vídeos em IA — chegando a atrair um investimento de US$ 1 bilhão da Disney –, teve seu fim repentino ecoando na indústria de tecnologia como uma verdadeira bomba.
O YouTube é o rei indiscutível dos vídeos online. Com 2,7 bilhões de usuários, a plataforma também está umbilicalmente ligada a uma das maiores e mais importantes empresas de IA do mundo: o Google. Isso faz com que o fim do Sora, desenvolvido pela arquirrival OpenAI, seja uma espécie de “mão na roda” para um negócio que tenta navegar em um cenário de IA que muda na velocidade da luz. Menos um concorrente — vale lembrar que o YouTube Shorts lançou em abril sua própria versão do recurso mais viral do Sora, que permite aos usuários criar avatares digitais de si mesmos –, mas também um sinal de alerta sobre o quão complexo e problemático é gerar, hospedar e compartilhar vídeos feitos por IA.
Há mais de uma década, o YouTube vem enfrentando sua boa dose de problemas, desde acusações de radicalização de usuários até impactos negativos na saúde mental. Mas a IA é um osso bem mais duro de roer. Ela tem o poder de transformar o site completamente, mudando desde a forma como as pessoas criam conteúdo até o que elas consomem. Mohan não minimiza a situação: “Trata-se de uma mudança profunda de paradigma, e a tecnologia vai transformar drasticamente a maneira como as coisas são feitas”, afirma.
O Motor Econômico e a Inundação de Conteúdo
A explosão da IA, antes de tudo, significa mais conteúdo — e mais dinheiro entrando no caixa de uma operação que fatura US$ 60 bilhões anuais. A IA já está turbinando o potencial dos criadores, barateando os custos de produção e abrindo portas para novas ideias e oportunidades de negócios. Vídeos de tutoriais (os famosos “passo a passo”), que são o arroz com feijão do YouTube, agora podem ser gerados com apenas alguns comandos simples de texto.
Além disso, a inteligência artificial está revolucionando a velocidade e o custo com que as agências e marcas criam os anúncios que servem como o motor econômico do site. Estima-se que existam hoje cerca de 29 bilhões de vídeos na plataforma, de acordo com um relatório de janeiro da empresa de pesquisa Omdia, com um crescimento acelerado impulsionado por fatores como vídeos gerados por IA e o sucesso estrondoso do Shorts.
Por outro lado, a IA também deu superpoderes aos spammers, que agora conseguem inundar a plataforma com uma eficiência assustadora. Há ainda a ameaça dos deepfakes, que já se tornaram uma dor de cabeça real. No ano passado, uma versão em IA do CEO da Nvidia, Jensen Huang, promovendo um golpe de criptomoeda durante uma palestra, acumulou mais visualizações no YouTube do que o evento real.
O YouTube também enfrenta uma montanha crescente de “lixo de IA” (o chamado slop). Um relatório de novembro da empresa de edição de vídeo Kapwing estimou que mais de 20% do conteúdo recomendado pelo algoritmo do YouTube Shorts para novos usuários é gerado por IA. Em resposta ao estudo, o YouTube derrubou vários canais que violavam suas políticas de spam.
“Este estudo isolado e não verificado não reflete com precisão a realidade das nossas plataformas”, afirmou um porta-voz do YouTube em comunicado. “Quando os usuários entram no YouTube pela primeira vez, eles veem uma grande variedade de conteúdos enquanto começam a demonstrar seus interesses, o que ajuda a calibrar o feed”. Porém, em testes realizados pela própria Forbes, ao reproduzir 200 vídeos no YouTube Shorts em uma conta antiga e já ativa, 17,5% do conteúdo exibido era gerado por IA.
“O que acontece quando alguém vê o Mickey Mouse mandando uma rima do Kendrick Lamar que a Disney provavelmente não gostaria de ver associada ao personagem?”
— Ex-executivo do YouTube
A Corda Bamba da Autenticidade
Se a empresa deixar que vídeos de IA de baixa qualidade corram soltos, o público pode simplesmente cansar e ir embora. Por isso, à medida que a IA se espalha pelo YouTube, a empresa precisa andar em uma corda bamba perigosíssima: permitir que a IA forneça a enxurrada de conteúdo que alimenta o seu ecossistema, enquanto preserva a autenticidade humana que transformou o site em um dos mais populares do mundo desde sua estreia em 2005.
“Ninguém quer um feed cheio de lixo de IA”, diz Mohan. Mas, ao mesmo tempo, o objetivo também é “permitir que a incrível criatividade vinda da IA ganhe espaço. E eu acho que esse não é um problema simples de resolver”, pontua.
Um ex-executivo do YouTube, no entanto, está otimista de que esse “lixo” não vai vencer a batalha. “A realidade é que o algoritmo é muito robusto e os consumidores vão votar com suas horas de tela. O conteúdo de baixa qualidade vai acabar perdendo relevância de qualquer forma”, diz ele. “Mesmo que passemos por um período inicial em que tudo pareça um grande mar de lama.”
Neste exato momento, o YouTube se encontra em uma situação nebulosa. Para combater esse lixo tecnológico, a empresa precisa agradar a gregos e troianos: desde os criadores independentes até os grandes estúdios de música e empresas de mídia que fornecem a maior parte do conteúdo de sucesso. A resistência à IA tem sido feroz, especialmente por parte dos artistas de carne e osso, que viram suas obras serem usadas sem autorização (scraping) para treinar modelos de linguagem, e dos grandes detentores de direitos autorais.
Mohan está perfeitamente ciente dessa dinâmica. O YouTube é “uma empresa que lida diretamente com a indústria criativa todos os dias: criadores de Hollywood, gravadoras, empresas de mídia, e por aí vai. E eu realmente acredito que isso nos dá uma visão privilegiada sobre a IA e seu impacto na criatividade”, afirma o CEO. “O coração do YouTube sempre será humano.”
Das Origens aos Selos de IA
O YouTube nasceu de um esforço puramente humano. O primeiríssimo vídeo carregado na plataforma, em 2005, foi uma gravação um tanto sem jeito feita diretamente do Zoológico de San Diego pelo cofundador Jawed Karim, que explicava por que as trombas dos elefantes são legais. Karim fundou o site junto com Steve Chen e Chad Hurley, que inicialmente pensaram no projeto como um site de relacionamentos. A ideia original flopou rápido, mas os fundadores perceberam que tinham uma mina de ouro nas mãos ao facilitar o upload e a hospedagem de vídeos. Eles venderam a startup para o Google um ano depois por US$ 1,65 bilhão, quando a plataforma cresceu até se tornar o segundo site mais visitado do mundo, atrás apenas do próprio Google.
Uma das principais armas do YouTube contra o lixo de IA é a rotulagem. Boa parte do conteúdo gerado por inteligência artificial é tão realista que um espectador desatento pode nem perceber que está vendo algo falso. No mês passado, o YouTube anunciou que passará a exibir selos bem visíveis em vídeos “significativamente alterados ou gerados por IA”, utilizando ferramentas internas para farejar esses conteúdos, mesmo que o criador não os tenha declarado.
A empresa também terá de policiar ativamente os direitos autorais e os conteúdos nocivos — um filme que o YouTube já viu antes. Em 2017, o YouTube Kids (versão do site voltada para crianças) virou alvo de duras críticas quando vídeos perturbadores burlaram os filtros de segurança — como uma animação mostrando os personagens da Patrulha Canina morrendo e outra com personagens do Nick Jr. em uma casa de strip-tease. A IA tem o potencial de tornar a criação desse tipo de conteúdo ainda mais rápida e fácil. Pior: alguns canais já estão direcionando esse “lixo de IA” especificamente para bebês.
Clones Digitais e o Futuro dos Creators
Por mais que o YouTube queira manter viva a essência humana da plataforma, a empresa não para de lançar novos recursos de inteligência artificial. No ano passado, foi lançado o botão “Perguntar” diretamente no player de vídeo, permitindo aos usuários tirar dúvidas sobre o conteúdo exibido — como pedir ajuda para planejar um roteiro com base nos pontos turísticos citados em um guia de viagem sobre a Croácia. Uma nova ferramenta de busca também permite encontrar vídeos conversando com a barra de pesquisa como se estivesse dando comandos a um modelo de linguagem, bem parecido com o modo de IA do Google.
Mas é o recurso de avatares em IA, similar à ferramenta Cameo do Sora, que tem o maior potencial de mudar a alma do YouTube. Lançado em abril como parte do YouTube Shorts — o rival de vídeos curtos do TikTok e do Instagram Reels –, o recurso permite que os usuários criem clones digitais de si mesmos para estrelar vídeos gerados por IA. Imagine a cena: você ganhando o Super Bowl, caminhando na Lua ou tocando banjo no seu próprio programa fictício de TV a cabo dos anos 1980. O YouTube preferiu não divulgar dados específicos sobre a popularidade da ferramenta.
Por enquanto, o recurso de avatar de IA do YouTube ainda é limitado. As pessoas só conseguem criar e controlar réplicas de si mesmas. Mesmo assim, a novidade aponta para um futuro onde o YouTube pode ser povoado por pessoas falsas em situações fictícias. Para tentar mitigar isso, a plataforma desenvolveu uma ferramenta de segurança chamada Detecção de Imagem e Semelhança (Likeness Detection), que vai varrer o site atrás de versões não autorizadas do seu rosto feitas por IA. (É preciso enviar uma foto sua para ativar o recurso, mas o YouTube jura que não usará a imagem para nenhuma outra finalidade).
“Eu gosto de estar na frente das câmeras e conversar com o meu público, e não tenho certeza se uma IA conseguiria replicar isso.”
— Brooke Ashley Hall, criadora de conteúdo no YouTube
Os outros recursos de IA do YouTube têm como foco os criadores de conteúdo. É o caso do Ask Studio, que utiliza o modelo Gemini do Google para ajudar a roteirizar vídeos, dublar ou traduzir áudios e sugerir ideias para os próximos conteúdos. No entanto, embora essas ferramentas ajudem no processo criativo, alguns criadores temem que a IA acabe ofuscando seu papel artístico.
Brooke Ashley Hall, que comanda o canal de conteúdo familiar “The Beverly Halls” (com 11,4 milhões de inscritos), afirma que provavelmente não usaria o avatar de IA para se clonar digitalmente. Por outro lado, Brooke usa a tecnologia frequentemente para gerar imagens suas e da família para as miniaturas dos vídeos (as famosas thumbnails), além de analisar dados de audiência, fazer brainstorm de ideias e produzir efeitos especiais. “Não acho que a IA vá substituir todos os criadores”, avalia. “Sinto que ela vai substituir aqueles que se recusarem a adotá-la.”
O Preço dos Dados
Enquanto isso, os youtubers tentam entender que papel querem desempenhar no treinamento dessas IAs. Eles podem optar por permitir que o YouTube compartilhe seus vídeos com laboratórios de IA e outras empresas parceiras para treinar novos modelos. A autorização não é obrigatória e, caso aceitem, não há compensação financeira direta da plataforma.
Até o momento, o YouTube afirma que cerca de um milhão de canais aceitaram o acordo — uma fatia pequena diante dos cerca de 69 milhões de criadores ativos no site, segundo a empresa de análise Social Blade (o YouTube não revela os números oficiais).
No Reddit, alguns criadores relataram que empresas de IA estão entrando em contato diretamente para licenciar seus vídeos, oferecendo até US$ 100 mil a cada mil horas de conteúdo. Hall conta que já cogitou a ideia e “provavelmente” fecharia negócio. “Deveria haver algum tipo de retorno financeiro para nós, que somos os criadores originais do conteúdo”, defende.
Enquanto o YouTube lida com as promessas e os perigos da inteligência artificial, no fim das contas, o que realmente vai vencer o jogo é tudo aquilo que gerar mais conteúdo e prender a atenção do usuário por mais tempo na tela, resume o ex-executivo da plataforma.
“No final do dia, o YouTube, como plataforma, se importa com o tempo de exibição (watch time)”, conclui. “Eles não ligam muito — ou ligam apenas em segundo plano — para o tipo de conteúdo que está prendendo essa atenção.”
*Reportagem publicada originalmente em Forbes.com